Jak wykorzystać storytelling w swoich działaniach marketingowych?

Stwórz taką opowieść, która da odbiorcy jak największą wartość, a nie będzie stworzona tylko po to, aby wpływać na proces zakupowy klientów. Przedstaw inne spojrzenie na daną perspektywę i zrób wszystko, co w Twojej mocy, aby Twoja historia dostarczyła innym wrażeń, inspiracji, rozrywki lub motywacji do działania. Właśnie to sprawi, że Twoi odbiorcy nie będą się mogli doczekać kolejnych Twoich postów.

Marketing narracyjny czyli storytelling to bardzo skuteczne narzędzie marketingowe, a to wszystko dlatego, że za dobrze zaprojektowanymi opowieściami kryją się prawdziwe emocje. To właśnie marketing narracyjny pomoże Ci nie tylko wpływać na ludzi za pomocą emocji i potęgi autentycznych opowieści, ale również skuteczniej jak nigdy dotąd pomoże Ci docierać do odpowiednich klientów, budować zaufanie i przekonywać ich do Twojej marki.

To wystarczające powody, dla których warto wykorzystać storytelling we własnych działaniach reklamowych.

Spis treści:

1. Dlaczego storytelling jest skutecznym narzędziem marketingowym?
2. Jak powstał storytelling, czyli krótko o historii i mocy dobrych opowieści
3. Jak to się zaczęło, czyli co nieco o rodzajach storytellingu
4. Składniki magnetyzującej opowieści, czyli jakie elementy musi mieć Twój storytelling, by opowieść angażowała odbiorcę?
5. Archetypy w storytellingu – jak z nich skorzystać?
6. Jakie korzyści wynikają z dobrze opowiedzianej historii o swojej marce lub biznesie?
7. Najbardziej inspirujące przykłady wykorzystania storytellingu w sieci
8. Jak stworzyć dobrą opowieść?
9. Gdzie wykorzystać storytelling? 
10. Streszczenie
11. Podsumowanie 

Dlaczego storytelling jest skutecznym narzędziem marketingowym?

Pamiętasz, jak po usłyszeniu emocjonującej historii, poczułeś/aś dreszcz na plecach? Albo wtedy, gdy do Twoich uszu dotarła dynamicznie opowiedziana historia?

Pamiętasz, jakie emocje wywołała i jak to doświadczenie na Ciebie wpłynęło? Każdy z nas usłyszał kiedyś prawdziwą historię, która przedstawiona w niepowtarzalny sposób za pomocą indywidualnej narracji, błyskawicznie niczym za dotknięciem czarodziejskiej różdżki wywołała konkretne reakcje: poruszyła najgłębiej skrywane emocje, skłoniła do refleksji, przeraziła lub dała na coś nadzieję.

Tak właśnie działa marketing narracyjny. Wpływa na ludzi, kształtuje ich punkty widzenia, poszerza lub zmienia perspektywy. Czasem szokuje, przeraża, angażuje zbyt mocno, motywuje do jakiejś akcji np. do podzielenia się opowieścią ze znajomymi w social mediach, dzięki czemu historia lub konkretna kampania reklamowa wykorzystująca storytelling, zyskuje rozgłos w sieci i poszerza zasięg o nowych odbiorców.

To tłumaczy, jak wielki potencjał reklamowy drzemie w storytellingu jako narzędziu marketingowym i dlaczego warto go stosować z korzyścią dla własnego biznesu.

Jak powstał storytelling, czyli krótko o historii i mocy dobrych opowieści

Storytelling, czyli sztuka opowiadania dobrych historii towarzyszy ludziom od wieków!

Od dawien dawna wsłuchujemy się w opowieści przekazywane z pokolenia na pokolenie. Wysłuchujemy z zaciekawieniem strasznych historii znajomych, siedząc w kręgu przy ogniskach, nierzadko z dziećmi, których strofujemy, by nie słuchali lub na chwilę zatkały uszy. Inni ludzie w sposób bardzo szczegółowy dzielą się z nami historiami ze swojego życia, a my słuchamy, słuchamy i zadajemy pytania.Pytanie brzmi: po co i dlaczego to robimy?

Pomagają odkryć to, co niewidoczne na pierwszy rzut oka, a czasem i dowiedzieć się czegoś nowego, spojrzeć na coś z zupełnie innej perspektywy. Nowe historie ubogacają nas wewnętrznie i są takie, które rezonują z nami bardzo długo.

Słuchamy więc niczym zaklęci inspirujących i dobrze zaprojektowanych opowieści TED, które nasz mózg w mig zapamiętuje. Potem je przetwarza, a one tak na nas wpływają, że pragniemy podzielić się nimi dalej z innymi. Siadamy do wigilijnego stołu i wysłuchujemy zaciekawieni czyjejś historii do końca albo wtedy, gdy idziemy na pierwszą randkę i chcemy wysłuchać wszystkiego, co druga osoba ma nam do powiedzenia o sobie.

Opowiadanie historii jest fascynujące i pozwala choć na chwilę przenieść się w inny wymiar lub też wzbogacić Twój dotychczasowy świat o nowe doświadczenia storytellingowe: takie historie, do których wraca się z sentymentem po wielu latach i takie, które chce się przekazywać dalej!

Jak to się zaczęło, czyli co nieco o rodzajach storytellingu

Pierwszymi historiami ludzie dzielili się za pomocą malowideł naskalnych w czasach paleolitu we francuskiej jaskini Chauveta, aby za ich pomocą opowiadać sobie o ważnych wydarzeniach takich jak chociażby polowanie czy przekazywać informacje dotyczące rytuałów! Komunikowali się w taki sposób, co dziś można określić mianem storytellingu wizualnego (z ang. visual storytelling). Ta chęć komunikowania się przychodziła im zupełnie naturalnie.

Naturalność to przede wszystkim jedna z najważniejszych zalet storytellingu – opowieść jest tak skonstruowana, że ma się wrażenie, że jest zupełnie naturalna, choć w rzeczywistości nad opracowaniem koncepcji marketingowej pracuje mnóstwo ludzi.

W związku z tym odbiorca przy tej formie reklamy nie odczuje nachalności sprzedażowej dotyczącej reklamowanego produktu, ponieważ celem jest właśnie fabuła danej historii, a reklama produktu jest jakby przy okazji i pojawia się w trakcie podczas przedstawianej historii.

Storytelling to skuteczne narzędzie marketingowe, które za pomocą emocjonalnych, nierzadko trzymających w napięciu do ostatnich sekund historii, pozwala markom komunikować się w bardziej ludzki sposób. Pomaga im dzielić tym, co chcą przekazać swoim odbiorcom i jednocześnie ulepsza i upraszcza komunikację. Wpływa na emocje w taki sposób, by nie tylko zwrócić uwagę na istotny problem w danym środowisku czy konkretnej sytuacji, ale również po to, by pokazać produkt jako coś, co może pomóc klientowi go rozwiązać.

Już od starożytności ludzie komunikowali się, stosując model narracyjny, czyli wykorzystując opowiadanie historii. Potem opowieści przybierały na sile w czasach powstawania greckich mitów i legend. Opowieści były więc podstawowym narzędziem komunikacyjnym, a emocje, jakie ludzie odczuwali, towarzyszyły im nieustannie. Tak jest do dzisiaj. To właśnie dlatego storytelling jest tak chętnie wykorzystywany w biznesie, aby wywołać konkretne emocje za pomocą dobrze opowiedzianej historii.

Składniki magnetyzującej opowieści, czyli jakie elementy musi mieć Twój storytelling, by opowieść angażowała odbiorcę?

Bohater - W storytellingu najbardziej niesamowite jest to, że możesz tak naprawdę stworzyć bardzo wartościową historię z dowolnie wybranym bohaterem. Może to być prawdziwa osoba lub stworzona tylko na potrzeby danej historii.

Cel - To coś, co pozwala trzymać Twoją opowieść w ryzach i coś co musi osiągnąć Twój bohater. Tworząc opowieść pamiętaj o tym, aby urozmaicić dodatkowymi elementami np. jakimś wyzwaniem, przeszkodami, trudami bohatera, które musi pokonać, bo inaczej np. prostą i krótką historią nie zaangażujesz wystarczająco emocjonalnie swoich odbiorców.

Przykład? Unikaj przesadnie prostych opowieści, w których cel bohatera da się zamknąć w jednym zdaniu np. "Do matki miała przyjechać córka na obiad i przyjechała z Krakowa".

Jednak pamiętaj, że prostota w storytellingu też jest ważna, aby odbiorca zrozumiał do czego zmierzasz. Świetnym przykładem wstępu do historii, którą można rozbudować jest ta, którą stworzył kiedyś Ernest Hemingway na serwetce w knajpie, gdy założył się ze swoimi kolegami o 10 dolarów. Wyzwanie polegało na stworzeniu najkrótszej smutnej historii.

"Do sprzedania: dziecięce buciki. Nigdy nie używane"*.

Wyzwania  – to może być np. ktoś nieprzychylny, czyli ktoś, kto nie ma dobrych intencji i z jakiegoś powodu chce bohaterowi Twojej historii zaszkodzić. To mogą być np. nieprzewidziane zdarzenia w wyniku rozwinięcia dalszej części historii lub tzw. siła wyższa, która uniemożliwia bohaterowi osiągnięcie konkretnego celu.  

Przeszkody – są w opowieści czymś, co zwiększa ciekawość i emocje. Odbiorca chce się ciągle zastanawiać, czy bohater osiągnie cel mimo kłód pod nogami. W tworzeniu historii nieustannie fascynujące jest to, że – tak naprawdę to od nas twórców – zależy ciąg dalszy!

Zwroty akcji – to wszelkie zdarzenia, które służą zmianie dotychczasowego punktu widzenia odbiorcy, zaskakują i jeszcze bardziej podkręcają emocje!

Stereotypy – bohater w Twojej opowieści może zaciekle walczyć ze stereotypami a może też odpuścić lub sam być przykładem osoby, której łatwo “dorobić” jakąś etykietkę.

Archetypy w storytellingu – jak z nich skorzystać?

W każdej dobrej historii jest pewien bohater główny i poboczni. Tylko jak stworzyć bohatera na potrzeby dobrej historii? Masz dwa wyjścia: możesz opowiedzieć historię, która wydarzyła się naprawdę lub taką, która będzie tylko inspiracją, by coś przekazać odbiorcom. Bohaterem może być prawdziwa postać z codziennego życia czyli taka, którą spotkałeś/aś np. podczas spaceru w parku, na konferencji biznesowej lub w dowolnie innym miejscu.

Rozejrzyj się. Jest mnóstwo powodów, by przetworzyć daną inspirację i stworzyć z niej dobrą historię, która zapadnie w pamięć innym lub wyróżni Twoją markę od innych, które działają w tej samej branży. Pomogą Ci w tym archetypy, czyli krótkie wzorce pewnych ludzkich zachowań, które w psychologii opracował szwedzki psycholog Karl Gustav Jung.

Wsród archetypów wyróżniamy m.in:

• Archetyp Władcy – zwykle wybierają go osoby, które mają dużą potrzebę kontrolowania wszystkiego i chcą zaprezentować swój wizerunek w sieci jako profesjonalny, w pewien sposób bezkompromisowy. Doskonale taka strategia sprawdza się w przypadku marek dóbr luksusowych takich jak np. Rolex.

• Archetyp Bohatera – jego motywacją do działania jest to, aby uczynić swoimi działaniami świat lepszym, nieustannie pomagać i służyć innym i jednocześnie poprzez swoją odwagę czy np. kontrowersyjne działania nieco się wyróżniać od konkurencji.

• Archetyp Opiekuna – to dobry wybór wtedy, gdy czujesz, że masz jakąś misję do spełnienia, a Twoje działania mają pomagać innym i sprawiać, że świat dzięki nim będzie choć trochę lepszy. Marki z archetypem opiekuna są dobrzy, hojni dla ludzi, chętnie dzielą się wiedzą i starają się zawsze pomagać najlepiej jak tylko potrafią.

• Archetyp Buntownika – najcenniejszą walutą buntownika jest... nie sam bunt, a wolność. Aby ją zdobyć – nie cofnie się przed niczym. Nie należy do osób, które są w stanie się podporządkować i nie lubi tego, co wszyscy. Komunikacja buntownika jest dość ekscentryczna, kontrowersyjna, co może nie przysporzy mu zbyt wielu zwolenników, ale na pewno pomoże w budowaniu wyrazistej marki!

• Archetyp Błazna – lubisz umiejętnie wykorzystywać poczucie humoru w swojej komunikacji biznesowej? Ten archetyp to może być świetna inspiracja dla Ciebie! Błazen to ktoś taki, kto jest pełen optymizmu i zaraża nim innych. To ktoś, kto rozdaje dobrą energię każdemu, kogo spotka na swojej drodze.

Potencjał tego archetypu to nic innego jak umiejętne wykorzystanie poczucia humoru, ukazywania pewnych rzeczy z dystansu, zmienianie punktów widzenia innych ludzi, poszerzanie ich perspektyw na coś.

• Archetyp Mędrca – jest odpowiedni dla kogoś, kto chce się dzielić wiedzą, nowinkami, odkryciami i w ten sposób być bliżej innych ludzi. Celem Mędrca jest dzielenie się doświadczeniem z innymi ludźmi, ale też pomaganie im stawać się coraz lepszymi.
• Archetyp Czarodzieja – to dobry wybór dla Ciebie, jeśli zależy Ci na działaniach, które zmieniają coś w życiu innych i jeśli lubisz zdobywać wiedzę. Tym, co daje się zdefiniować jest tu charyzma i jest to ważny fundament w budowaniu marki, ponieważ to ona przyciąga innych do Twojej marki i pozwala Ci osiągać konkretne cele. 

• Archetyp Twórcy – warto go wybrać, wtedy, gdy kręcą Cię innowacje, gdy coś tworzysz, ale niekoniecznie uważasz się za artystę.

Przeczytaj więcej o archetypach marki.

Jakie korzyści wynikają z dobrze opowiedzianej historii o swojej marce lub biznesie?

Po co marce opowieść? Właśnie po to, by za jej pomocą przekazać pewne historie, emocje, podzielić się misją własnej firmy; wartościami, podejściem i ukazywać swoje podejście do współpracy z innymi.

Gdzie możesz wykorzystać moc opowieści?

Opowiadanie historii to rewelacyjne narzędzie marketingowe, które możesz zacząć stosować w różnych miejscach w sieci: od newslettera wysyłanego do klientek i klientów, po posty w mediach społecznościowych aż do materiałów reklamowych własnej firmy publikowanych na własnej stronie internetowej czy w materiałach reklamowych wewnętrznych wysyłanych do klientów.

Możesz go zaskoczyć, przestrzec przed czymś, rozbawić do łez, pokazać swoją markę od zupełnie innej strony niż dotychczas, opowiedzieć historię z życia swojej firmy lub o tym, jak dzięki pewnym zmianom Twoja marka zmieniła się na lepsze.

Najbardziej inspirujące przykłady wykorzystania storytellingu w sieci

Google jak wszyscy wiemy jest wyszukiwarką internetową, która może pomagać użytkownikom np. w znalezieniu właściwej drogi do danego miejsca.

Taki cel obrała sobie pewna wnuczka dziadka Yusufa – bohatera historii z poniższego filmu video, aby w formie niespodzianki urodzinowej odnaleźć przyjaciela z lat młodości. Pomaga jej w tym indyjski Google.

W swojej opowieści dziadek wrócił do wspomnień, które wywołały konkretne emocje: tęsknotę za tym, jak to było kiedyś i za przyjacielem. Opowiadał jej, jak ze swoim przyjacielem spędzał czas w parku na puszczaniu latawców i o tym, jak ukradł ulubiony smakołyk z pobliskiego sklepu ze słodyczami. Wnuczka odnajduje adres sklepu w Google... i nie tylko! Co dalej? Koniecznie sprawdź tę historię!

Kolejny świetny przykład dobrej opowieści to ta, która jest jedną z moich ulubionych historii i świetnie nawiązuje do tego, jak było dawniej. Dotyczy powstania pewnego automobila marki Mercedes-Benz, którym w podróż wyruszyła Bertha Benz, aby sprawdzić możliwości pojazdu, którego skonstruował jej mąż.

Po drodze, jak to w dobrych opowieściach często bywa, główna bohaterka napotyka przeszkodę na drodze do celu, czyli niewystarczającą ilość ligroiny, by ruszyć dalej. Pech sprawia, że wóz zatrzymuje się w pewnej wiosce, w której ludzie są dość oschli i sceptyczni wobec wynalazku i kobiety! Betha chce jak najszybciej ruszyć dalej, ale  potrzebuje 10 litrów ligroiny, by ruszyć w dalszą podróż z dziećmi.

Ligroina to w tamtych czasach była mieszanina węglowodorowa powstająca w wyniku rektyfikacji ropy naftowej. Bertha Benz ze względu na to, że była kobietą postępową, to przez ludzi z wioski była określana jako wiedźma, a ludzie byli dość sceptyczni wobec wynalazku jej męża. Chcesz wiedzieć co było dalej? Koniecznie obejrzyj opowieść, która zmieniła wszystko.

Istnieje przekonanie, że słowami można zmieniać świat. Jak je pokazać w formie video tak, by ludzie to zrozumieli? Odpowiedzią jest prosty, ale mistrzowski storytelling video.

Uwielbiam video, które opowiada historię pewnego niewidomego mężczyzny, który siedzi na ulicy na kawałku tektury, a obok niego jest tabliczka z napisem "Jestem niewidomy. Proszę pomóż". Ludzie bezrefleksyjnie go mijają jakby był dla nich niewidzialny. Nagle... mężczyzna czuje czyjąś obecność, a jego dłonie dotykają butów pewnej kobiety.

Zatrzymuje się ona na chwilę, bierze jego tekturową tabliczkę, odwraca na drugą stronę i... zmienia sens słów: "Jest taki piękny dzień, ale nie mogę go zobaczyć!". Mężczyzna więc pyta: "Co zrobiłaś?". "Napisałam to samo, tylko innymi słowami".

Efekt? To copy sprawiło, że ludzie zaczęli dostrzegać mężczyznę, stawali na chwilę obok i rzucali pieniądze na kawałek tektury! Całą historię możesz obejrzeć poniżej, ma prawie 30 milionów wyświetleń a na YouTube jest już 10 lat!

Jak stworzyć dobrą opowieść?

1. Zacznij od zastanowienia się, jaką historię chcesz opowiedzieć swoim odbiorcom? Pomyśl, o tym, co się ostatnio wydarzyło w Twoim życiu lub biznesie.
2. Jakie emocje chcesz poruszyć w swoich odbiorcach?
3. Następnie określ cel i morał swojej historii.

Przed opowiedzeniem historii o swojej marce, firmie, wyzwaniach, które temu towarzyszą dzieli Cię tylko kilka chwil.

Zacznij i nie bój się komunikować swojej marki w bardziej ludzkim, autentycznym stylu, bo to jest coś, co przyciąga innych ludzi, angażuje ich w Twoją komunikację i świetnie się sprawdza w biznesie.

Gdzie wykorzystać storytelling? 

Storytelling to narzędzie marketingowe, które możesz wykorzystać w wielu różnych działaniach marketingowych w sieci, które przysłużą się Twojej marce.

Zacznij opowiadać historie dokładnie tak, jak czujesz, a szybko się przekonasz, że masz wiele do opowiedzenia na różne tematy. Natomiast autentyczność Twojego przekazu jest takim magnesem, który przyciągnie innych do Twojej marki. Pod warunkiem, że nie będziesz się bać, aby komunikować się w sposób narracyjny i zgodny z Twoją strategią, misją i zasadami.

Gdzie więc wykorzystać storytelling, by ulepszyć dotychczasową komunikację z odbiorcami? Oto kilka pomysłów na wykorzystanie storytellingu w biznesie:

• media społecznościowe – jeśli czujesz, że komunikacja narracyjna jest Ci bliska, to warto wykorzystać ją do angażowania ludzi w social mediach.

• newsletter firmowy – ze względu na swoją specyfikę to forma kontaktu, która sprzyja bliższym relacjom i nieco luźniejszym, dlatego storytelling świetnie pomoże Ci opowiadać o swojej marce

• materiały reklamowe – np. ulotki, katalogi czy jakiekolwiek inne materiały dot. komunikacji wewnętrznej w firmie np. storytelling możesz wykorzystać do procesu onboardingu.

• rozmowy telefonicznie z klientami – nie chcesz wciskać na siłę oferty danemu klientowi? Opowiedz mu historię! Taki sposób narracji na pewno zbliży go i przekona do Twojej marki!

• opisanie studium przypadków – storytelling możesz wykorzystać do stworzenia case study na blogu np. omawiając w tekście np. konkretne rozwiązania dla danego klienta i to, w jaki sposób Twoje produkty, usługi lub inne działania mu pomogły w biznesie zrealizować dane cele.

• wystąpienia publiczne, konferencje biznesowe, konsultacje – podczas takich wydarzeń również możesz wykorzystać storytelling, by np. zaangażować klientów czy przekazać jakąś ciekawą opowieść.

• reklamy video – mówi się, że nic tak nie przyciąga i nie angażuje jak dobre video ze świetnie opowiedzianą historią! Spróbuj to wykorzystać z korzyścią dla swojego biznesu!

• w strategii content marketingowej np. w tekstach na blogu lub case studies – jeśli zdecydujesz się wykorzystać storytelling w tekstach, możesz to zrobić na dwa sposoby: w formie wizualnej np. dzięki video lub w formie tekstowej, opisując współpracę z klientem (case study) i pokazując konkretne rozwiązania.

Podsumowanie

Dobre i złe historie towarzyszą nam w życiu od około 300 000 lat, kiedy to ludzie przekazywali je sobie, przybierając najróżniejszą formę narracji. Ich skuteczność i różnorodność sprawdza się również w marketingu. Mogą bawić, przerażać, przestrzegać przed czymś, zachęcać do czegoś, dodawać odwagi, otuchy i pomagać osiągnąć konkretny cel biznesowy. Bez wątpienia warto dzielić się historiami z innymi i wyostrzyć własne zmysły i z uwagą słuchać historii innych.

Umiejętność opowiadania historii towarzyszy nam od zarania dziejów i będzie nam towarzyszyła jeszcze bardzo długo. Warto zrobić wszystko, aby stworzyć emocjonującą opowieść o swojej marce, usługach lub biznesie, która porwie tłumy!

*Cytat pochodzi z książki Pawła Tkaczyka, "Narratologia".