Lifecycle marketing, czyli spersonalizowana komunikacja

W celu pozyskania nowych klientów i utrzymania stałych relacji z obecnymi można wykorzystać liczne koncepcje i narzędzia, które pomagają w zrozumieniu zachowania potencjalnej i obecnej grupy docelowej. Marketerzy zdobywając informacje o swoich potencjalnych, ale także i obecnych klientach, mają możliwość poprawy wielu czynników. Mogą m.in. personalizować wiadomości w kierunku potrzeb i gustów różnych grup odbiorców. Celem artykułu jest przybliżenie kilku działań marketingowych, a także roli spersonalizowanej komunikacji z konsumentem.

Spis treści:

1. Komunikacja z klientem. Dlaczego jest tak ważna?
2. Działania marketingowe. Podróż klienta
3. Działania marketingowe. Customer lifecycle
4. Etapy lifecycle marketingu i ich specyfika
5. Lifecycle marketing a segmentacja
6. Lifecycle marketing a media społecznościowe
7. Spersonalizowane komunikaty. Komunikacja dopasowana do klienta
8. E-mail marketing a lifecycle marketing
9. Streszczenie
10. Podsumowanie
11. Bibliografia

Komunikacja z klientem. Dlaczego jest tak ważna?

Bez wątpienia można wskazać, że jednym z podstawowych i zarazem najważniejszych założeń praktycznie każdego biznesu jest interakcja z klientami. W wielu przypadkach ma ona bezpośredni wpływ na rozwój firmy, sprzedaż i poziom zadowolenia klientów. Warto zauważyć, że kontakt z klientem jest procesem ciągłym, który składa się z wielu etapów.

Komunikacja z grupą docelową nie może być standaryzowana, lecz powinna cechować się elastycznością. Z tego powodu, dla wszystkich rodzajów przedsiębiorstw istotne jest zrozumienie zachowań, potrzeb, a także preferencji swoich klientów (także potencjalnych) oraz zaspokojenie ich w najlepszy możliwy sposób.

Jednym ze sposobów realizacji powyższych założeń jest przeprowadzenie analizy podróży klienta (ang. customer journey), która pomaga przedsiębiorstwom znaleźć odpowiedzi na kluczowe pytania, dotyczące grupy docelowej. Niewątpliwie przeprowadzenie takiej analizy pozwoli na ukazanie preferowanego kanału komunikacji/interakcji, sposobu podejmowania decyzji itd. Większość odpowiedzi na te pytania jest związana z cyklem życia klienta (ang. customer lifecycle).

Działania marketingowe. Podróż klienta

Termin „customer journey” opisuje całą drogę, jaką przebywa klient - od momentu rozpoznania potrzeby, aż do wykonania określonego działania, w wyniku podjętej przez niego decyzji. Proces ten jest zazwyczaj podejmowany przez potencjalnego klienta, poprzez tzw. punkty styku (ang. touchpoints) z firmą, marką tudzież produktem. Podróż klienta może trwać zarówno kilka godzin, jak i kilka dni. Efektem końcowym tego procesu jest dokonanie zakupu, zamówienia. Punkty styku mogą być dowolnego rodzaju miejscami kontaktu - od klasycznej reklamy, opinii znajomych, mediów społecznościowych, aż po informacje na portalach ratingowych.

Literatura z zakresu marketingu dzieli podróż klienta na trzy etapy, przez które przechodzi potencjalny konsument:

1. Etap świadomości
2. Etap rozważania
3. Etap decyzji

Na etapie pierwszym potencjalni nabywcy zdają sobie sprawę z potencjalnego problemu lub niezaspokojonej potrzeby. Mogą wówczas aktywnie poszukiwać informacji w Internecie, w celu wyjaśnienia problemu lub mogą przypadkowo natknąć się na reklamę - np. w mediach społecznościowych.

Na etapie rozważania potencjalni nabywcy zidentyfikowali już swój problem tudzież potrzebę i ją zdefiniowali. Zapoznają się także z dostępnymi podejściami lub metodami rozwiązania ich problemu.

Na etapie trzecim - decyzji, potencjalni klienci aktywnie próbują rozwiązać swój problem, poprzez badanie i ocenianie alternatywnych rozwiązań. Dokładnie analizują wszystkie cechy każdej z rozważanych możliwości, aby podjąć świadomą i ostateczną decyzję. Czas pomiędzy uświadomieniem a decyzją zwykle różni się w zależności od okazji. Jest on bowiem silnie uzależniony od satysfakcji klienta na każdym etapie podróży.

Działania marketingowe. Customer lifecycle

Proces podróży klienta w świetle powyższych założeń, jest procesem dyktowanym przede wszystkim przez potencjalnego klienta. Rolę marketerów w tym łańcuchu można określić jako reaktywną, opartą na informacji. Cykl życia klienta (ang. customer lifecycle) jest procesem aktywnym, sterowanym przez działy marketingu i sprzedaży.

Warto zauważyć, że w podróży klienta uwaga skupiona jest na perspektywie odbiorcy, jego interakcji z określonymi firmami, produktami lub usługami, podczas gdy w cyklu życia klienta środek ciężkości jest przeniesiony na perspektywę marketerów oraz na etapy, przez które przechodzi, aby stać się zadowolonym i lojalnym konsumentem.

Ta koncepcja nie ogranicza się do konkretnej kampanii czy kanału komunikacji. Nastawiona jest na całą podróż klienta, która może odbywać się na różnych urządzeniach i kanałach. Eksperci podkreślają, aby zoptymalizować komunikaty i dostosować je do różnych punktów styku. Z uwagi na fakt, że marketing cyklu życia działa na różnych platformach, istotne jest, aby zespoły zajmujące się różnymi aspektami marketingu mogły współpracować i podążać w tym samym kierunku podczas stosowania tej koncepcji.

Termin ten został po raz pierwszy użyty przez dostawcę usług CRM, który proponował stworzenie planu marketingowego, uwzględniającego potrzeby różnych typów odbiorców - nowych, powracających, nieaktywnych. Badacze zauważyli, że kontakt z konsumentem powinien być spersonalizowany i powinien uwzględniać aktualny etap na ścieżce zakupowej. W związku z powyższym lifecycle marketing obejmuje wszystkie strategie, które firma wykorzystuje do utrzymania i angażowania klientów. Wszystkie te strategie marketingowe są wdrażane wraz z różnymi fazami cyklu życia klienta, przy czym bardzo ważne jest, by były one spójne ze specyfiką każdego etapu. Ten rodzaj marketingu ma na celu segmentację klienta tudzież bazy potencjalnych konsumentów w zależności od poziomu ich zaangażowania.

Etapy lifecycle marketingu i ich specyfika 

• Zasięg - komunikaty marketingowe i treści powinny być prezentowane na wielu platformach i kanałach komunikacyjnych, na których grupa docelowa spędza najwięcej czasu i jest najbardziej aktywna.
• Zaangażowanie - dotarcie do potencjalnych klientów może niewiele znaczyć, jeśli komunikat nie wzbudzi ich ciekawości. Etap zaangażowania powinien być wsparty szczegółową analizą potrzeb i preferencji poszczególnych odbiorców, aby zapewnić im intrygującą treść. Warto zauważyć, że kontakt z nimi za pomocą spersonalizowanych komunikatów zwiększa szanse na przyszłą konwersję.
• Konwersja - kiedy spersonalizowane komunikaty dotarły do grupy docelowej i sprawiły, że klienci są świadomi marki i oferowanych przez nią produktów to naszedł czas na kolejny krok. Jest to moment, w którym należy zakwalifikowane leady przeistoczyć w klientów, którzy dokonają zakupów. Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest budowanie relacji, a nie tylko sprzedaż produktów.
• Budowanie lojalności - kluczowe dla zatrzymania klientów jest pokazanie im, że ich pierwszy zakup to nie tylko pojedyncza transakcja, ale raczej początek owocnej współpracy. Aby klienci pozostali przy marce tudzież produkcie, to powinni uznać ją za lepszą od innych alternatyw dostępnych na rynku. Zadaniem marketerów jest pokazanie, że marka zna ich gusta lepiej niż ktokolwiek inny. Taki efekt można uzyskać dzięki wysyłaniu spersonalizowanych komunikatów oraz ofert. Rozwój i utrzymanie stałej bazy klientów ma ogromne znaczenie dla przedsiębiorstwa.
• Tworzenie poparcia - ostatecznym celem lifecycle marketingu jest przekształcenie stałego klienta w zwolennika marki, który będzie sam rekomendował produkty / usługi swoim bliskim. W ten sposób pozytywnie wpłynie się na poziom świadomości. Eksperci wskazują, że ukończenie tego etapu może być najtrudniejsze, ponieważ należy zapewnić doskonałe doświadczenie, które jest wynikiem wielu czynników - także tych, które są poza kontrolą firmy - przykładowo kwestie związane z obsługą kurierską.

Lifecycle marketing a segmentacja

Cykl życia klienta obejmuje całą segmentację klientów. Marketerzy wskazują, że teoria cyklu życia opiera się na obserwacji zachowań interakcji klienta względem przedsiębiorstwa, marki, sklepu itd. Powstałe w ten sposób segmenty, odpowiadają poszczególnym etapom zaangażowania konsumenta w życie marki.

Segment pierwszy: klienci potencjalni

Jest to grupa osób, która nie weszła jeszcze w interakcję z marką. Eksperci wskazują, że w handlu elektronicznym za potencjalnych klientów uznaje się również grupę kontaktów już odwiedzającą sklep, jednak w dalszym ciągu wycofującą się z dokonania zakupu. Przykładowo mogą to być regularni czytelnicy bloga czy użytkownicy, którzy aktywnie udzielają się i komentują treści zamieszczane w mediach społecznościowych. W żaden sposób nie można ignorować tej grupy odbiorców, bowiem istnieje 50% szansa, że po odpowiednim zaktywizowaniu dokonają zakupu. Kluczowym elementem na tym etapie powinno być dążenie do atrakcyjnego zaprezentowania strony internetowej marki / sklepu i oferty.

Segment drugi: klienci nowi

W tej grupie klienci dokonali już pierwszego zakupu. Finalizacja transakcji to również jasny sygnał o zaspokojeniu potrzeb konsumenta przez przedstawioną ofertę. Można zachęcać klienta do dalszej współpracy. Należy na tym etapie także pracować nad dobrym wrażeniem i jasno przedstawić politykę zwrotów i reklamacji. Brak tego typu regulacji zniechęca e-konsumentów do kolejnych zakupów. Kluczowym elementem strategii powinno być dążenie do podtrzymania więzi pomiędzy klientem a sklepem.

Segment trzeci: klienci obecni (aktywni)

W tej grupie klienci przejawiają skłonności do powracania na stronę internetową czy aplikację mobilną w celu realizacji kolejnych transakcji. Na tym etapie należy skupić się na budowaniu zaufania do marki, które w efekcie przekształci się w lojalność. Eksperci podkreślają, że regularność zakupów minimalizuje ryzyko przejścia do konkurencji, ponieważ na tym etapie coraz trudniej jest klientowi zrezygnować ze sprawdzonych marek i produktów

Ta grupa stanowi najwyższą wartość dla przedsiębiorstwa i stale generuje wysoką sprzedaż. W przypadku sytuacji kryzysowej czy nadszarpnięcia wizerunku firmy istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że ta grupa pozostanie przy marce.

Segment czwarty: klienci nieaktywni

Klienci nieaktywni to osoby, które korzystały z usług e-sklepu do pewnego momentu, a następnie przestały to robić. Mogli oni przejść do konkurencji, zmienić branżę lub całkowicie zrezygnować z oferowanych przez firmę usług czy produktów.

Lifecycle marketing a media społecznościowe

Kanał komunikacyjny to medium, za pomocą którego przekaz marketingowy trafia do docelowej grupy odbiorców. Pozwala to firmom dostarczać informacji, przekonywać oraz przenosić pożądane skojarzenia względem marki na odbiorców. Odbywa się to poprzez eksponowanie treści, związanych z konkretną marką z ustaloną wcześniej częstotliwością i intensywnością.

Określenie odpowiedniego zestawu kanałów, który jest zgodny z gustami docelowych grup klientów, w znacznym stopniu przyczynia się do sukcesu każdego marketingu cyklu życia. Media społecznościowe to niewątpliwie najpotężniejszy kanał marketingu cyfrowego. Lifecycle marketing można w nowych mediach stosować w kilku celach. Niewątpliwie ta koncepcja pomaga w zwiększaniu zasięgu oraz budowania świadomości marki (ang. brand awareness). Te kanały komunikacji mogą być także źródłem generowania potencjalnych klientów i dzięki kreowaniu angażujących treści można utrzymywać pozytywne relacje z obecnymi konsumentami.

Spersonalizowane komunikaty. Komunikacja dopasowana do klienta

Skuteczna sprzedaż online oparta jest na połączeniu dwóch elementów - prawidłowego doboru grupy docelowej oraz nadania właściwego komunikatu. W świetle raportu Evergage i Researchscape International (Trends in Personalization) 88% badanych marketerów uważa, że odbiorcy oczekują spersonalizowanych treści. Z kolei tylko 2% ankietowanych jest zdania, że nie mają one żadnego wpływu na poprawę relacji z klientem. Specjaliści od marketingu i reklamy wskazują, że pewna forma personalizacji treści jest kluczem do skutecznego lifecycle marketingu. Jest to istotne, aby uzyskać właściwe rozwiązanie, ponieważ skuteczna personalizacja przynosi wiele wymiernych korzyści.

Takie działania pozwolą na zwiększenie sprzedaży i retencji - czyli założeń, które leżą u podstaw każdego planu marketingowego. Jedną z kluczowych zalet personalizacji contentu jest to, że to, że traktuje się wówczas klientów jako jednostki. Drugą kluczową korzyścią płynącą z personalizacji komunikatów za pomocą modelu lifecycle marketingu, jest to, że można dopasować treść do etapu, na którym znajduje się potencjalny konsument.

E-mail marketing a lifecycle marketing

Marketing cyklu życia klienta dotyczy wszystkich obszarów marketingu, ale szczególnie ważne jest rozważenie e-mail marketingu, bowiem ten rodzaj aktywności oferuje unikalną możliwość kontaktowania się z klientami, w określonych momentach za pomocą spersonalizowanych komunikatów.

Po prawidłowym wykonaniu spersonalizowanej wiadomości e-mailowej ważne jest, aby zastanowić się, jak zoptymalizować wiadomości e-mail w niektórych kluczowych punktach kontaktu z klientem, dlatego cofnięcie się do początkowych cykli jest koniecznością.

Podsumowanie

Silna konkurencja na rynku powoduje, że na barki marketerów spada coraz więcej obowiązków. To właśnie działy marketingu i sprzedaży zabiegają o jak największą liczbę lojalnych klientów. Niewątpliwie może w tym pomóc lifecycle marketing, który daje możliwość personalizacji treści i stylu komunikacji w zależności od położenia, w jakim znajduje się konsument.

Bibliografia

1. Dimitrov L., Customer journey and Customer lifecycle marketing: Creating Loyalty and maximizing revenues, 2020.
2. Pradhan J., Warpade S., Role of marketing strategies in progression of a pharmaceutical brand an its lifecycle, 2020.
3. Sidorchuk R., Impact of marketing on the lifecycle of small businesses in Russia, 2012.
4. https://www.conture.pl/2019/10/10/personalizacja-tresci-podstawa-wspolczesnego-marketingu/, dostęp 11.02.2022.
5. https://www.scriptieprijs.be/scriptie/2016/influence-communication-channels-response-customers-exploration-and-maturity-stage, dostęp 11.02.2022.
6. https://socjomania.pl/co-to-jest-customer-journey, dostęp 11.02.2022.
7. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/eb008778/full/html, dostęp 11.02.2022.