Recykling treści - rewolucja w content marketingu

Systematyczna publikacja nowych treści nie jest łatwym zadaniem – wie o tym każdy marketingowiec. Sprawa komplikuje się zwłaszcza wtedy, gdy firma korzysta z wielu kanałów, z których każdy należy regularnie karmić odpowiednią ilością contentu. Nic dziwnego, że rzesze marketerów z ulgą przyjęły pojawienie się w branży nowego trendu – recyklingu treści.

Spis treści:

1. Czym jest recykling treści
2. Dlaczego warto
3. Sposoby na recykling treści
4. Częste błędy
5. Warto wiedzieć
6. Podsumowanie 

Czym jest recykling treści?

Mowa tu na przykład o przekształceniu serii artykułów blogowych w jednego e-booka lub infografikę do social media. Ponowne przetworzenie nie musi dotyczyć wyłącznie tekstu. Recyklingować można również grafikę, materiały audio, video i tak dalej. Czasem dzięki zaledwie kilku zabiegom zyskasz zupełnie nowy materiał, a wraz z nim – szansę na pozyskanie również nowych odbiorców.

Dlaczego warto?

Przede wszystkim: recykling treści to ogromna oszczędność czasu – a o tym, że czas ma wartość jak złoto, nie trzeba przekonywać nikogo, kto pracuje w niewielkim dziale (marketingu) o wielkich ambicjach. Czasem nawet pomimo ogromu wiedzy i chęci, tak zwane wolne przebiegi nie pozwalają na wypuszczanie w świat takiej ilości contentu, jaką byśmy chcieli. Wtedy z pomocą przychodzi powtórne wykorzystanie treści, które już mamy.

Umiejętnie wdrożony recykling treści:

• skraca czas powstawania contentu,
• pozwala generować go więcej,
• ułatwia tworzenie lead magnetów i pozyskiwanie zapisów do newslettera,
• wspiera SEO (wyszukiwarki lubią, jak jest więcej treści),
• ułatwia prowadzenie działań marketingowych w wielu kanałach jednocześnie,
• pozwala dotrzeć do nowych odbiorców (ci, którzy nie lubią podcastów, mogą skusić się na transkrypcję i tak dalej).

Chciałabym położyć tu nacisk na słowach „umiejętnie wdrożony”. Oczywiście, tak samo jak każde inne działanie, recykling treści również może pójść inaczej niż byśmy sobie tego życzyli. Wynika to jednak nie z jego natury jako takiej, ale z niezrozumienia idei przetwarzania treści lub nieumiejętnego jej zastosowania. O błędach będzie jednak nieco później. Najpierw przyjrzyjmy się sposobom na pozyskanie ze starych treści zupełnie nowego materiału.

Sposoby na recykling treści

Przetwarzać treść można w dwie strony: zarówno zmniejszając jej objętność poprzez wyłuskanie z niej naistotniejszych informacji (taką pigułkę wiedzy można zaserwować odbiorcy na przykład w postaci infografiki) lub podzielenie na mniejsze porcje (przykładowo przemiana artykułu blogowego w serię postów do mediów społecznościowych), jak i ją zwiększając (chociażby łącząc serię artykułów w jednego e-booka).

Które rozwiązanie sprawdza się najlepiej? Jak to w marketingu bywa, jest to pytanie, na które brakuje jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od Twoich odbiorców, a to Ty znasz (a przynamniej powinieneś znać) ich najlepiej.

Zanim rzucisz się w wir ponownego wykorzystania treści zastanów się dobrze do kogo one trafią. Istnieją branże, które nie wybaczają nawet najmniejszych potknięć – czas spędzony wśród specjalistów IT wyraźnie mi to pokazał. Są też takie, gdzie szum informacyjny sięga poziomu, przez który prawie niemożliwym jest się przebić. W nich powtórne wypuszczanie w obieg treści skupionych na tym samym temacie jest wręcz konieczne, aby mieć szansę dotrzeć do odbiorcy. Z kolei jeśli na co dzień tworzysz content dla branży, która dopiero wkracza w świat marketingu i Twoje treści nie mają jeszcze z kim konkurować, zbytnim recyklingiem możesz tylko zniechęcić do siebie odbiorcę.

Jak to więc zwykle bywa, odpowiedź na pytanie „Jaka forma przetwarzania treści będzie dla mnie najlepsza” brzmi: „to zależy”. Jedno jest pewne: warto znać swojego odbiorcę i mieć go na uwadze planując wszystkie, również związane z recyklingiem, działania.

E-booki i white papers

Pomagają zbudować wizerunek eksperta, poszerzyć bazę newsletterową, dotrzeć do nowych odbiorców – nie sposób przecenić roli, jaką w marketingu pełnią e-booki. Niestety, mają też swoją cenę – i bynajmiej nie mam na myśli ceny dla odbiorcy, który zazwyczaj takie opracowania otrzymuje za darmo (lub w zamian za podanie służbowego maila). Mowa raczej o cenie, jaką płacą zespoły marketingowe, aby przygotować publikację. Każdy e-book to długie godziny pracy autora tekstu, grafika oraz osoby, która nadzoruje przebieg samego procesu. Czy da się jakoś skrócić ten czas? Owszem – dzięki recyklingowi treści.

Do wyboru mamy m.in.:

• połączenie w e-booka zgodnych tematycznie artykułów blogowych (warto dorzucić do nich dodatkowy, nieopublikowany wcześniej materiał, aby nie pozostawić czytelnika z wrażeniem, że płaci mailem za coś, co jest dostępne za darmo),
• wyekstrahowanie z e-booka najciekawszych cytatów i wrzucenie w formie postów na social media,
• przetworzenie danych z e-booka w infografikę.

Case studies i success stories

Dobre case study to solidna broń w walce o leady. Nic dziwnego, że marketingowcy stają na głowie, aby regularnie zwiększać ich ilość. Dla wszystkich, którzy zawodowo kolekcjonują case studies i success stories, mam dzisiaj dobrą wiadomość: da się wycisnąć z nich jeszcze więcej!

Oto kilka propozycji:

• połączenie case studies/success stories w jednego e-booka, będącego narzędziem dla handlowców,
• połączenie powyższych w tematyczne e-booki mówiące o konkretnej usłudze lub adresowane do konkretnej branży,
• publikowanie cytatów z case studies w social media.

Infografiki i visual noting

Swego czasu dużą popularnością w social media cieszyły się infografiki. Obecnie boom na nie nieco przycichł, ale wciąż nie należy lekceważyć korzyści płynących z zamknięcia solidnego kawałka wiedzy w estetycznej i łatwej do przyswojenia formie.

Ciekawą formą infografiki jest visual noting – odręczne notatki wzbogacone ilustracjami. Tutaj znajdziesz przykład notatek tworzonych na żywo podczas konferencji I <3 Marketing.

Wracając do recyklingu, oto garść pomysłów na zmianę starych treści w interesującą infografikę lub notatkę wizualną:

• infografika obrazująca dane z e-booka, raportu lub artykułu,
• visual noting pokazujący działanie/zalety produktu (na bazie karty produktu, informacji od producenta itp.),
• visual noting z webinaru lub podcastu,
• visual noting tworzony na żywo podczas wystąpienia publicznego.

Serie postów

Firmowe kanały social media to szczególny pochłaniacz contentu. W czasach, gdy właściwie każda marka ma konto na Facebooku, Twitterze, LinkedInie lub Instagramie (a niejednokrotnie w kilku z tych miejsc jednocześnie) marketingowcy nie mogą pozwolić sobie na rzadkie postowanie. Tylko skąd brać materiały do postów?

Poniżej znajdziesz kilka propozycji:

• rozbicie infografiki na serię postów,
• publikacja cytatów (najważniejszych kwestii, złotych myśli) z e-booka,
• publikacja cytatów z artykułów,
• tematyczne zestawienia artykułów blogowych.

Webinary i podcasty

Jedne i drugie już od dawna zyskiwały na popularności – wybuch pandemii i konieczność przeniesienia życia do sieci, tylko to przyspieszyły. Jak tchnąć drugie życie w treści audio i wideo? Zacznijmy od małego eksperymentu.

Posadź kogoś, kto zajmuje się contentem podczas trwania webinaru. Daj mu długopis, ołówek (no dobra, żyjemy w XXI wieku – daj mu laptopa) i poczekaj co się stanie. Jeśli masz do czynienia z dobrym specjalistą, prawdopodobnie wyjdzie z prelekcji z zaczątkiem materiału na blogposta, e-booka lub inny rodzaj treści.

Ciekawym pomysłem jest też przerobienie webinaru na podcast. Właściwie jedyne czego potrzebujesz to zmiana formatu i porządna okładka.

A oto kilka dodatkowych propozycji:

• przygotowanie transkrypcji podcastu,
• podzielenie się prezentacją z webinaru,
• opublikowanie webinaru w wersji audio, jako podcast,
• stworzenie artykułu na bazie webinaru/podcastu.

Prezentacje

Przedostatnią formą dobrą do recyklingu, którą opiszę w tym artykule, są prezentacje. Często powstają przy okazji innych wydarzeń, na przykład wystąpień publicznych – aż żal nie wykorzystać ich ponownie. Możesz też tworzyć prezentacje od zera na bazie innych posiadanych materiałów.

Podsumowując, dwa dobre sposoby na recykling prezentacji to:

• publikacja prezentacji użytej podczas webinaru, konferencji itd;
• stworzenie publikacji na bazie artykułu lub e-booka.

Quora

Qura to serwis QA, którego użytkownicy mogą zadawać pytania na forum publicznym oraz na nie odpowiadać. Od 2019 roku strona dostępna jest również w polskiej wersji. To prawdziwy agregat pomysłów na content – ale dziś nie o tym.

Utarło się myśleć, że działania marketingowe polegające na udzielaniu merytorycznych odpowiedzi na zadane w sieci przez potencjalnych klientów pytania, pochłaniają masę czasu. Nie musi jednak tak być. Udzielając odpowiedzi możesz korzystać z przygotowanych wcześniej treści, np. blogowych. Dzięki temu proces będzie przebiegał sprawniej, a Ty możesz zyskać kolejne źródło przypływu użytkowników na stronę.

Inne

Nie ograniczaj swojej kreatywności wyłącznie do wymienionych przeze mnie powyżej formatów! Dobra strategia marketingowa powinna zawierać w sobie przestrzeń do zgłębiania nowych pomysłów. Być może uda Ci się odkryć coś, czego pozazdrości Ci cała branża. Na pewno nie zaszkodzi spróbować.

Częste błędy

Droga przetwarzającego treści marketingowca nie zawsze bywa usłana różami. Dobra wiadomość jest jednak taka, że większość problemów jest stosunkowo prosta do uniknięcia. Wystarczy odrobina uważności.

1. Błąd 1. Niedostosowanie do specyfiki i/lub formatu obowiązujących w danym kanale - przerzucanie postów - 1:1 pomiędzy kanałami po prostu nie może skończyć się dobrze. Pamiętaj, że każde medium ma swoją specyfikę. Zanim zaplanujesz publikację upewnij się nie tylko, czy Twój materiał spełnia wymagania danego kanału (format, wymiary, waga pliku), ale też, czy został dostosowany do jego specyfiki – błyskotliwe cytaty z Twittera niekoniecznie trafią w gust preferujących wizualne treści użytkowników Instagrama.
2. Błąd 2. Brak korekty i redakcji -  nietrudno wychwycić efekty nieudolnego recyklingu. Bez trudu znajdziesz je chociażby w e-bookach, których poszczególne rozdziały zaczynają się od słów „Z tego artykułu dowiesz się”. Pamiętaj, że recykling treści nie polega na bezrefleksyjnym żonglowaniu formatami. Zanim wypuścisz nowy materiał zrobiony na bazie starego, przyjrzyj mu się dokładnie i wyeliminuj wszystko to, co sugeruje jego dawne pochodzenie.
3. Błąd 3. Nie dodawanie niczego nowego - częstym błędem jest też nie wzbogacanie recyklingowanego materiału o nowe treści. Sama idea recyklingu nie oznacza bowiem odgrzewania starych kotletów – content musi zostać przy tym wzbogacony o nowe smaki. W przeciwnym przypadku odbiorca może mieć (słuszne) poczucie, że serwuje mu się coś, co już zna – niejednokrotnie żądając przy tym od niego zapłaty za materiał, do którego wcześniej miał dostęp za darmo. Przykład? E-book składający się z artykułów wcześniej opublikowanych na blogu. Jak wybrnąć z tego problemu? Wystarczy, że do starych treści dołączysz nową wartość. Możesz chociażby stworzyć dwa dodatkowe rozdziały, które nie pojawiły się wcześniej na blogu lub poprosić o komentarze ekspertów z branży. Dzięki temu finalny materiał zyska nową jakość, a Ty solidny argument przeciwko zarzutom o serwowanie raz jeszcze tego samego. Poza tym, cóż, tak jest po prostu fair.
4. Błąd 4. Nie analizowanie tego, co przetwarzasz - Sięgając po recykling treści prawdopodobnie chcesz zoptymalizować proces powstawania contentu i zaoszczędzić czas. Dlaczego więc miałbyś jednocześnie tracić go na przekształcanie materiału, który nie zadziała? Brzmi to jak banał, ale w rzeczywistości marketingowcom zdarza się recyklingować „na oślep”. Nie tędy droga. Zanim zaczniesz działać, przeanalizuj, które z wcześniejszych materiałów miały najlepszy odbiór i zacznij recykling właśnie od nich. Jeśli coś zaskoczyło raz, istnieje duża szansa, że zadziała raz jeszcze. Recykling warto też zacząć od evergreen content, czyli treści o długim czasie życia. Rozejrzyj się w poszukiwaniu tego, co przyciągnie odbiorców nie tylko dziś, ale również za kilka miesięcy i lat – w takie treści zdecydowanie warto inwestować. Nawet jeśli teraz będziesz musiał poświęcić im nieco więcej czasu (zwykle są one dłuższe oraz bardziej merytoryczne), zwróci Ci się to z nawiązką.
5. Błąd 5. Nie analizowanie, jakie rezultaty przynosi Twój recykling - ostatnia sprawa – nigdy dość analityki. Mierz efekty swojej pracy również jeśli chodzi o recykling treści. Testuj różne formaty i zbieraj dane, które z nich działają najlepiej w Twoim przypadku. Tylko w ten sposób będziesz inwestować czas w działania, które faktycznie przynoszą efekty. Poruszanie się po omacku nigdy nie jest dobre – działy marketingu, które to rozumieją, wygrywają.

Warto wiedzieć

Jak często zamieszczać na stronie nowe treści?

Jeśli chcemy, żeby strona internetowa była często odwiedzana przez użytkowników i dobrze widziana przez algorytmy wyszukiwarki, musimy zamieszczać na niej nowe, aktualne treści. Co istotne, treści powinny być publikowane przede wszystkim regularnie. Wynika to z tego, że Google przyjaźniej reaguje na stronę, która na bieżąco aktualizuje swoją zawartość, co w ogromnym stopniu wpływa na pozycjonowanie witryny. Jednak systematyczne zamieszczanie treści konieczne jest nie tylko do podniesienia pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Prowadząc, chociażby bloga na stornie firmowej, musimy mieć świadomość, że są one wręcz oczekiwane przez klientów. To dlatego tak ważne jest, aby docierały do nich we właściwym czasie. Użytkownicy lubią wpisy, które ukazują się w konkretnym dniu tygodnia (np. nowe treści poradnikowe umieszczane są na podstronie blogowej w każdy wtorek).

Regularność to podstawa, ale w zamieszczaniu treści nie wystarczy opierać się jedynie na czynniku czasowym. Tekst musi być dla odbiorcy zrozumiały, a więc powinniśmy posługiwać się językiem, który nie zawiera zbyt wiele typowo branżowych sformułowań. Warto mieć na uwadze przydatność informacji, które publikujemy. Ludzie oczekują eksperckich porad będących odpowiedzią na ich potrzeby. Należy pamiętać również o unikalnym charakterze – jeśli chcemy osiągać korzyści z contentu to nie może być mowy o powielaniu treści. Z pewnością doceni to użytkownik strony, ale również Google.

Czy istnieją systemy do wykrywania duplicate content?

Teksty, które trafiają na naszą stronę internetową powinny posiadać odpowiednio dobrane frazy kluczowe we właściwym natężeniu, muszą posiadać elementy CTA oraz zachęcać użytkownika do sięgania po inne, dodatkowe informacje publikowane w danej witrynie. Kluczowym aspektem publikowania właściwych treści jest jednak jej unikalność.

Duplikacja treści jest szybko wychwytywana przez roboty Google i skutecznie doprowadza do obniżenia strony w rankingu, a co za tym idzie spadku widoczności naszej witryny. Jeżeli zależy nam na wydajnym SEO musimy zadbać o jakość i unikalność naszych treści. W sytuacjach, gdy nie mamy pewności co do pochodzenia tekstów znajdujących się na naszej witrynie można skorzystać z kilku narzędzi, które przeprowadzą szybką i dokładną analizę. Do najpopularniejszych z nich należą m.in.:

• http://www.seoreviewtools.com/duplicate-content-checker/
• http://www.copyscape.com/
• http://www.siteliner.com/

Powyższe narzędzia  są w stanie przeprowadzić analizę treści zarówno tych wewnątrz strony (internal duplicate content) oraz tych, które wykryto na innych stronach internetowych (external duplicate content). Dzięki wykorzystaniu tych narzędzi będziemy mogli wprowadzić zmiany na stronie, które w efekcie doprowadzą do poprawy wyników pozycjonowania.

Skąd czerpać pomysły na słowa kluczowe do pozycjonowania?

Na rynku jest wiele narzędzi wspomagających proces wyszukiwania odpowiednich fraz. Są to narzędzia zarówno płatne jak i darmowe. Poniżej kilka polecanych narzędzi.

• Planer Słów kluczowych Google Ads – narzędzie wspomagające tworzenie kampanii Google Ads, jednak staje się ono również niezwykle przydatne przy doborze słów kluczowych.
• Ubersuggest – w Polsce może nie jest aż tak popularnym narzędziem jak inne, ale jest również wartym uwagi. Można go znaleźć na stronie Neila Patela.
• Answer The Public – narzędzie rozpoznawalne głównie dzięki swojej oprawie wizualnej i prezentacji słów. Jedno z narzędzi, dla osób, które chcą bezpłatnie pozyskać nowe frazy do pozycjonowania.
• Keyword Tool - nie wszyscy znają to narzędzie, a szkoda, gdyż jest niezwykle pomocne. Znajdziemy tutaj prezentacje podpowiedzi fraz z wyszukiwarki Google.
• Senuto – jeśli myślisz nad kupnem sprawdzonego narzędzia z ogromną bazą słów kluczowych, to ta pozycja może być dla Ciebie odpowiednia. Propozycje nowych słów kluczowych to nie jedyna informacja jaką otrzymamy dzięki Senuto, to bardzo rozbudowane narzędzie, z którego korzysta znaczna część pozycjonerów.
• Semstorm – posiada także bardzo dużą bazę słów. Wiele osób stosuje go jako zamiennik lub uzupełnienie Senuto. Od lat te narzędzia walczą o miano lidera w branży.
• Surfer – narzędzie, które pozwala analizować kilkaset czynników konkurencji. Umożliwia także szybkie wyszukiwanie słów kluczowych, które posiada konkurencja, natomiast brakuje ich na naszej stronie.

Podsumowanie

Recykling treści to niełatwa sztuka, ale zdecydowanie warto się z nią zmierzyć – i jej nauczyć. Po drodze czyhają różne pułapki, ale wprawny i uważny marketingowiec bez problemu da sobie z nimi radę. Efekty? Warte zachodu. Sprawniejsze wytwarzanie treści, dotarcie do zupełnie nowych grup odbiorców, możliwość obsługiwania większej ilości kanałów. Mówiąc krótko: jest o co walczyć. Mam nadzieję, że ten artykuł przybliży Cię do wygranej. Powodzenia!