Storytelling - co to jest i jak go wykorzystać?

Nic tak nie inicjuje rozmowy, jak ciekawie opowiedziana historia. Ta prawidłowość zauważalna w kontaktach międzyludzkich ma swoje przełożenie również na marketing narracyjny. Odpowiednie stosowanie tej metody pozwala na budowanie więzi i połączenia emocjonalnego z odbiorcą, co przekłada się na wizerunek autentycznej, szczerej marki.

Według danych The New York Times, przeciętny mieszkaniec miasta w ciągu jednego dnia widzi około 5000 reklam, w tym także internetowych. Przez taki natłok komunikatów, konsumenci odruchowo ignorują zdecydowaną większość reklam. Przyczyniło się do zmniejszenia skuteczności niemal każdego rodzaju reklamy, zarówno tradycyjnej, jak i digitalowej. Storytelling oferuje odbiorcy coś więcej, niż jedynie komunikat reklamowy. Przekazuje konkretną wartość, działa na emocje i pobudza wyobraźnię. Między innymi dlatego stał się ważnym, efektywnym i chętnie wykorzystywanym narzędziem marketingowym.

Spis treści:

1. Co to jest storytelling?
2. Jak wykorzystać storytelling?
3. Marketing narracyjny: dlaczego storytelling działa?
4. Storytelling: 3 ważne zasady i przykłady
5. Streszczenie
6. Podsumowanie
7. Bibliografia

Co to jest storytelling?

Storytelling, zwany także marketingiem narracyjnym polega na budowaniu relacji z odbiorcą poprzez opowiadanie historii, mocno oddziałujących na jego emocje i wyobraźnię.

Źródło: National Storytelling Network.

National Storytelling Network to powstała w 1975 roku w Stanach Zjednoczonych organizacja zrzeszająca osoby i organizacje zajmujące się storytellingiem. Jej misją jest wspieranie sztuki storytellingu poprzez promocję i edukację. NSN przedstawia pogląd, że opowiadanie historii jest cenną, znaną od starożytnych czasów formą ludzkiej ekspresji, różnie pojmowaną w każdej kulturze. Każda forma współczesnego storytellingu jest jednak równie ważna i warta pielęgnowania.

Organizacja NSN w swoich oficjalnych materiałach wyróżniła 5 cech, które tłumaczą, czym tak właściwie jest storytelling.

Interaktywność

Storytelling nie polega na zwykłym, zamkniętym komunikacie wysłanym przez nadawcę do odbiorcy. Jego nieodłączną cechą jest obustronna interakcja. Tak jak odrębne kultury komunikują się w różny sposób, tak marketing narracyjny dostosowuje się do kontekstu oraz cech odbiorcy. Dla osób pracujących w branży e-marketingowej nie jest to nic zaskakującego - w końcu kreując komunikat do odbiorcy, stworzenie persony jest jednym z pierwszych kroków. Podobną taktykę warto obrać w przypadku storytellingu. Nie ma jednej historii, która trafi do każdego.

Słowa

Marketing narracyjny zawsze stosuje język do zbudowania właściwej historii. Już doświadczenia z content i buzz marketingiem pokazują, jaką moc mogą mieć właściwie użyte słowa. Użycie języka autentycznie stosowanego przez odbiorców historii wzmacnia budowanie więzi. 

Działania

Każdy, kto chce opowiedzieć historię i zaciekawić swojego odbiorcę, nie polega jedynie na słowach. Niezależnie od tego, czy jest to anegdota w gronie znajomych, czy religijne kazanie, opowiadający używa takich środków, jak modulacja głosu, zmiana tonu, gesty czy mimika. Warto przełożyć to także na podejście do marketingu narracyjnego. Storytelling podany w wizualnej formie, takiej jak wideo spot lub odpowiednio zilustrowany artykuł będzie dla odbiorcy dużo ciekawszy, niż prosty tekst.

Historia

Clou każdego storytellingu jest oczywiście sama historia. Podczas jej tworzenia jedynym celem nie powinna być sprzedaż danego produktu lub usługi. Najważniejsze jest realne przybliżenie marki jej odbiorcom. Gdy historie opowiadane w kolejnych kampaniach są spójne, buduje to autentyczną więź z odbiorcami. Zaczynają oni odbierać markę jako szczerą i stają się lojalni.

Wyobraźnia

Dobra historia jest opowiedziana w sposób pobudzający wyobraźnię odbiorcy. Daje impuls do snucia kolejnych refleksji i samodzielnego zastanowienia się nad tym, co mogło być przed lub po przedstawionym w komunikacji wycinku.

Jak wykorzystać storytelling?

Znalezienie przez markę historii, która warta jest opowiedzenia nie będzie możliwe bez pełnej świadomości swojej historii. Budowanie więzi powinno być oparte na historiach spójnych z wartościami firmy. Debbie Williams, zajmująca się na co dzień strategicznym i kreatywnym marketingiem, w artykule dla Content Marketing Institute wyróżniła 6 pytań pozwalających marce na odnalezienie punktów, na których powinna oprzeć swój marketing narracyjny.

1. Jaki jest powód Twojego istnienia?

Fundamentalnym pytaniem, na które odpowiedź powinni znać nie tylko szefowie firm, ale także ich pracownicy to powód, dla którego marka w ogóle istnieje. Odpowiedź na to często może odkryć informacje, które później przydadzą się do wyboru odpowiedniej historii.

2. Jaka jest Twoja historia?

Jak powstała Twoja marka? Czy jej początki były trudne? Może za jej powstaniem lub rozwojem stoi jakieś historyczne, powszechnie znane wydarzenie? A może firma przechodziła wiele zmian i początkowo nie zajmowała się tym, co teraz? Każda z tych kwestii może wyróżnić markę spośród innych i nadać jej określony wizerunek.

3. Kim są Twoi „główni bohaterowie”?

Za każdą marką, niezależnie od jej wielkości stoją ludzie, bez których jej istnienie nie mogłoby być możliwe. Czy powstanie Twojej marki zainspirował jakiś znany autorytet lub jego dzieło? Czy założyciele lub pracownicy są nietypowymi, wyróżniającymi się osobami? A może głównym bohaterem jest postać fikcyjna, jednoznacznie kojarzona z Twoimi usługami lub produktami?

4. Jaka jest misja Twojej firmy?

Misja firmy to główny powód jej istnienia. Oferując usługę lub produkt, twórcy chcą rozwiązać określony problem konsumenta. Jaki problem chce rozwiązać Twoja marka? Na jakie potrzeby odpowiada? Może to jakaś konkretna trudność, z którą spotkali się jej założyciele, zainspirowała ich do stworzenia rozwiązania? 

5. Jakie poniosłeś porażki?

Często z wielkich porażek tworzą się największe sukcesy. Chyba każdy zna powiedzenie, że najlepiej uczy się na błędach. Czy wiesz, że Henry Ford przed stworzeniem swojego motoryzacyjnego imperium stracił cały majątek aż 5 razy? Co prawda Twoje porażki nie muszą być aż tak spektakularne, ale także mogą być impulsem do stworzenia doskonałego storytellingu. Pokazanie swoich upadków oraz podniesienia się z nich przybliża markę konsumentowi i pokazuje jej „ludzką” stronę.

6. Gdzie są Twoje braki?

Dobrą praktyką może być stworzenie osi czasu danej firmy. Opisując na niej wszystkie dobre i złe momenty z istnienia firmy, można odkryć ciekawe elementy jej historii, które warto wykorzystać w marketingu narracyjnym. Momenty, w których pozornie nie działo się nic ważnego, często są czasem, w którym tworzono następny świetny pomysł, produkt lub usługę. Co przyczyniło się do ich powstania? Jaki wpływ na dalszy rozwój marki wywarły chwile, w których na pierwszy rzut oka był przestój?

Po odpowiedzeniu na kluczowe pytania można przejść do określenia celu kampanii marketingu narracyjnego. Ponieważ storytelling jest wszechstronnym i elastycznym narzędziem, może zostać wykorzystany w strategiach o różnych celach. 

• Promocja produktu

Odpowiednia narracja będzie doskonałym sposobem na promowanie produktu. Jeżeli historia zaciekawi odbiorcę, to zapadnie mu w pamięć tak, jak slogan reklamowy.

• Employer branding

Opowiedzenie historii o szeregowych pracownikach lub o kulturze pracy panującej w firmie, poprawi wizerunek firmy jako pracodawcy i sprawi, że nawet osoby niezwiązane z daną branżą będą myśleć o doświadczeniu, jakim jest konkretna praca.

• Wizerunek marki

Marketing narracyjny jest stosowany od dawna przy budowie konkretnego wizerunku marki. Jeżeli taki jest cel kampanii, warto wykorzystywać storytelling przez wiele lat, a nawet dziesięcioleci. Gdy prowadzona narracja będzie spójna, to zapadnie w pamięć odbiorcom jako jedyna prawdziwa historia dotycząca danej firmy.

Marketing narracyjny: dlaczego storytelling działa?

To, że opowiadanie historii działa i jest efektywnym narzędziem marketingowym, wie każdy specjalista. Nie każdy wie jednak, dlaczego tak się dzieje.

Za storytellingiem stoi nie tylko wiele przykładów skutecznych kampanii, ale także dowody naukowe potwierdzone badaniami. Podczas wysłuchiwania historii, w mózgu słuchacza wydzielane są dopamina, kortyzol i oksytocyna. Dopamina utrzymuje zaangażowanie i reguluje emocje, kortyzol tworzy wspomnienia, a oksytocyna utrzymuje i pogłębia relacje. Dzięki takiej aktywacji mózgu często słuchacze odczuwają chęć do zmienienia swojego życia i wprowadzenia nowych nawyków.

Kolejnym potwierdzeniem teorii są badania przeprowadzane bezpośrednio z konsumentami. Według danych opublikowanych przez Fast Company, aż 92% odbiorców chce, aby marki tworzyły reklamy, które wyglądają jak historie. Zaskakujące jest również to, że mózg człowieka przetwarza obrazy 60 razy szybciej niż słowa. Warto więc w marketingu narracyjnym wykorzystać wideo czy grafiki.

Storytelling: 3 ważne zasady i przykłady

Monika Górska, zajmująca się storytellingiem od 28 lat, w swojej książce “Ser, mysz i pewność siebie, czyli storytelling biznesowy od kuchni” wyróżniła 3 najważniejsze zasady skutecznego storytellingu. Niezależnie od celu storytellingu, zastosowanie się do nich wzmocni przekaz historii i zwiększy efektywność marketingu narracyjnego.

1. Budowanie więzi

Dla każdej marki najbardziej wartościowym spośród klientów jest ten najlojalniejszy. To klientom wysoce lojalnym poświęca się najwięcej uwagi i najbardziej dba o ich doświadczenia, nie tylko te związane bezpośrednio ze sprzedażą produktu lub usługi. Podobnie konsumenci najchętniej wracają do marek, z którymi są emocjonalnie związani. Relacji nie da zbudować się z dnia na dzień, ale nawiązanie ich pomaga w zrozumieniu perspektywy klienta i jeszcze lepszego odpowiadania na jego potrzeby. Budowanie więzi skutkuje zwiększeniem sprzedaży, kreowaniem pozytywnego wizerunku marki i częstszymi rekomendacjami ze strony klientów.

Budowanie więzi jest jednym z kluczowych czynników składających się na skuteczny storytelling.

Poruszając temat storytellingu, nie sposób nie wspomnieć o mistrzu w tej kategorii - Apple. Konferencje, które organizował Steve Jobs do dziś są oglądane i rozkładane na czynniki pierwsze, aby powtórzyć składniki składające się na sukces marki. Stada fanów produktów koczujących pod sklepami przed premierą czy osoby zmieniające swój telefon wraz z corocznymi premierami nikogo nie dziwią. Obecnie Apple kontynuuje tradycje zapoczątkowane przez założyciela i wciąż buduje więzi z klientami poprzez storytelling. Zamiast skupiać się na opisywaniu cech produktu, Apple główny nacisk kładzie na przedstawieniu przeżyć, które towarzyszą jego używaniu. W najnowszym spocie wideo wypuszczonym przez Apple, głównym tematem jest smartwatch Apple Watch Series 7. Zamiast słuchania o cechach technicznych produktu, odbiorca słyszy trzy rozmowy Jasona, Jima i Amandy z numerem alarmowym 911. Każda z tych osób znajduje się samotnie w niebezpiecznej sytuacji i potrzebuje pomocy. Wybawieniem okazuje się dla nich smartwatch od Apple – gdy nie mają przy sobie telefonu, to właśnie dzięki Apple Watch mogą zadzwonić po służby ratunkowe.

Źródło: Zrzut ekranu z https://www.youtube.com/watch?v=QJ2JiwEARFo.

2. Emocje

Doskonałym przykładem storytellingu opartego na emocjach są działania marketingowe marki Red Bull. Producent napojów energetycznych od lat nawiązuje w swoich reklamach do fantazji i odwagi. Bohaterami marki są sportowcy, pasjonaci ekstremalnych wrażeń, którym Red Bull “dodaje skrzydeł” do ciągłego przekraczania granic. Reklamy świetnie promują markę, chociaż nie skupiają się stricte na sprzedaży produktu. Jedną z najszerzej komentowanych kampanii było wysłanie Felixa Baumgartnera, austriackiego spadochroniarza na wysokość 39 045 metrów nad ziemią na małym statku i nakręcenie skoku jako spotu reklamowego. Podczas tego wyczynu pobito dwa rekordy świata. Tak ekstremalne doświadczenia idealnie wpisują się w strategię marketingową Red Bull i oddziałują na emocje odbiorców.

Źródło: Zrzut ekranu z https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I.

3. Autentyczność

Autentyczność to zdecydowanie wartość, do której od lat marka Dove nawiązuje najmocniej. W swoich kampaniach przedstawiają zwykłych ludzi, poruszają ich codzienne problemy, ale też dostrzegają ich wartość i piękno. Dove udało się idealnie rozpoznać problemy swojej grupy docelowej i dzięki empatycznemu podejściu nawiązać do trendu bodypositive. Do współpracy przy szeroko komentowanej kampanii Real Beauty Sketches zaproszono rysownika sądowego FBI, który rysował dwa portrety tej samej osoby. W pierwszej z nich rysowana kobieta opisywała sama siebie, a w drugiej robił to nieznajomy. Wyniki przekazywały mocną wiadomość: jesteś piękniejsza, niż myślisz. Nawiązano w ten sposób do realnych problemów, z którymi zmagają się kobiety na całym świecie każdego dnia.

Źródło: Zrzut ekranu z https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk.

Przeczytaj również: https://www.ideoforce.pl/akademia/experiential-marketing-czyli-jak-wazne-sa-doswiadczenia-konsumenta,95.html

Podsumowanie

Marketing narracyjny jest świetnym narzędziem zarówno sprzedażowym, jak i PR-owym. Pokazując historię swojej marki, poprawia się jej wizerunek i przypisuje w oczach odbiorców konkretne wartości. Storytelling poprzez świadomą narrację wypełnia istniejące luki. O wiele lepszym rozwiązaniem jest pokazanie swojego przesłania w kontrolowany sposób, niż pozostawienie miejsca na przypisywanie marce wymyślonych historii. Odpowiednie historie przyciągają grupę ludzi, na których potrzeby najlepiej odpowiada produkt lub usługa. Zwiększa to lojalizację klientów, podnosi sprzedaż i generuje spontaniczny marketing szeptany.

Bibliografia

1. Marketing 4.0, Philip Kotler
2. Anywhere the Eye Can See, It's Likely to See an Ad - The New York Times
3. https://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html
4. National Storytelling Network; https://storynet.org/
5. https://sprawnymarketing.pl/blog/zasady-storytelling/
6. https://internettezczlowiek.pl/storytelling-po-co-i-dlaczego-jak-storytelling-wplywa-na-mozg/
7. https://thumbor.forbes.com/thumbor/960x0/https%3A%2F%2Fblogs-images.forbes.com%2Fsteveolenski%2Ffiles%2F2015%2F11%2F3031419-inline-onespotscience4-12.jpg