Treści generowane przez użytkowników (UGC) - klucz do sukcesu w e-commerce

Mówiąc o User Generated Content (UGC) w świecie e-commerce, pod uwagę można brać m.in. recenzje produktów i marek, fora dyskusyjne, opinie o produktach, sekcje pytań i odpowiedzi, komentarze do artykułów, czy zdjęcia zakupionych produktów, dodawane przez klientów.

Wszystkie z wymienionych wyżej rodzajów UGC, mogą mieć istotny wpływ na zachowanie przyszłych klientów firmy, którzy są dopiero na etapie poszukiwania określonych produktów, czy usług. W ich przypadku content stworzony przez innych konsumentów (np. zdjęcia produktów w ich realnym otoczeniu), może być cenną wskazówką przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Co więc warto wiedzieć o User Generated Content i jak dbać o tego typu elementy we własnym e-commerce?

Spis treści:

1. Dlaczego UGC jest ważne?
2. 5 kluczowych faktów o User Generated Content (UGC)
3. UGC a SEO
4. Znaczenie UGC w e-commerce
5. Przykłady User Generated Content w e-commerce
6. Wyzwania związane z UGC
7. Streszczenie
8. Podsumowanie

Dlaczego UGC jest ważne?

W procesie zakupowym, klienci coraz częściej szukają opinii innych użytkowników przed dokonaniem zakupu. Badania wskazują, że konsumenci nie ufają reklamom, ale ufają opinii innych konsumentów. Wiele sklepów internetowych zachęca więc swoich klientów do tego, by dzielili się opiniami i zdjęciami zakupionych produktów. Dlaczego? Ponieważ User Generated Content zwiększa współczynnik konwersji w sklepach internetowych.

Tego typu treści stanowią nie tylko tzw. social proof, którego posiadanie w sklepie internetowym, jest jedną z dobrych praktyk z obszaru User Experience, ale też pozwalają markom prowadzić solidny community brand building. Zjawisko to można zaobserwować m.in. w social mediach firm, których klienci np. w przeznaczonych do tego grupach, czy w komentarzach pod postami, wymieniają się opiniami o określonych produktach.

Przykład oddolnych treści, zachęcających do dzielenia się User Generated Content
w jednej z grup w serwisie Facebook, poświęconej zakupom w popularnym dyskoncie.

Warto zaznaczyć, że w przypadku mocno popularnych brandów - tworzenie grup, czy wpisów w mediach społecznościowych, często ma charakter oddolny. Oznacza to, że część znanych marek, nie musi nawet zachęcać klientów do tego, by dzielili się swoimi opiniami w sieci. To sami obecni lub przyszli klienci zachęcają do tego innych, by uzyskać opinie. Świadome firmy powinny jednak kontrolować treści, pojawiające się w tego typu miejscach i w porę reagować np. na negatywne komentarze, by chronić markę przed ewentualnymi stratami wizerunkowymi.

5 kluczowych faktów o User Generated Content (UGC)

• Z badań „No online customer reviews means BIG problems in 2017”, przeprowadzonych przez firmę FAN & FUEL wynika, że 92% konsumentów czuje przytłoczenie, gdy nie ma dostępu do opinii innych klientów.
• Z raportu „State of User-Generated Content 2021 Report”, opracowanego przez firmę TINT by FILESTACK można wywnioskować, że 93% marketerów sądzi, że klienci bardziej ufają innym konsumentom niż reklamom.
• Według danych Hubspot, 88% konsumentów ufa opinii innych tak samo, jak rekomendacjom od znajomych.
• 56% młodych ludzi wybiera restauracje na podstawie opinii w mediach społecznościowych. To dane z raportu „The Consumer Content Report: Influence in the Digital Age”, stworzonego przez firmę Stackla Pty Ltd.
• Jak podaje Bigcommerce: 71% klientów poleca markę w mediach społecznościowych, jeśli miało pozytywne doświadczenia z obsługą klienta.

UGC a SEO

1. Zwiększenie zawartości na stronie

• UGC w postaci komentarzy, recenzji, czy postów na forach dodaje  stronie dynamicznej i unikalnej zawartości. Wyszukiwarki, takie jak Google preferują strony, które są regularnie aktualizowane. Dzięki temu witryny, wykazujące się aktywną społecznością użytkowników, mogą być częściej skanowane przez roboty wyszukiwarek, co może prowadzić do lepszego indeksowania.
• Aby wyszukiwarki wiedziały, że dana treść pochodzi od użytkowników, warto w kodzie strony użyć odpowiednich atrybutów lub znaczników. Na przykład, można użyć atrybutu rel="ugc" w linkach, generowanych przez użytkowników, co informuje wyszukiwarki, że link może nie być w pełni bezpieczny.

2. Dłuższy czas spędzony na stronie

• Interaktywna zawartość, taka jak UGC angażuje użytkowników, zachęcając ich do dłuższego przebywania na stronie. Wyszukiwarki interpretują dłuższy czas spędzony w witrynie, jako wskaźnik wartościowej zawartości, co może wpłynąć na ranking strony.
• Warto również zauważyć, że ostatnie aktualizacje algorytmu Google, takie jak update BERT czy Core Web Vitals, coraz bardziej biorą pod uwagę wskaźniki, dotyczące użytkowników, takie jak czas spędzony na stronie czy liczba odwiedzonych podstron. Te wskaźniki mogą być interpretowane, jako oznaka wartościowej i angażującej zawartości.

3. Słowa kluczowe

• Użytkownicy często używają naturalnego języka i specyficznych fraz, które mogą być popularne w zapytaniach wyszukiwania. Te naturalne frazy mogą pomóc stronie w rankingu dla długiego ogona słów kluczowych, które mogą nie być uwzględnione w głównych treściach strony.
• Wyszukiwarki, takie jak Google, używają słów kluczowych do indeksowania i klasyfikowania treści stron internetowych. Kiedy strona zawiera wiele różnych słów kluczowych, które są odpowiednio rozmieszczone i używane w kontekście, może to zwiększyć jej widoczność dla szerszego zakresu zapytań wyszukiwania. Jednak ważne jest to, aby nie nadużywać słów kluczowych, ponieważ nadmierne ich stosowanie (tzw. "keyword stuffing") może prowadzić do penalizacji przez wyszukiwarki.

4. Wiarygodność i zaufanie

• Autentyczne recenzje i opinie od prawdziwych użytkowników, mogą zwiększyć wiarygodność strony. Kiedy potencjalni klienci widzą pozytywne opinie innych konsumentów, są bardziej skłonni zaufać marce i dokonać zakupu.

5. Wskaźniki społecznościowe

• Treści generowane przez użytkowników (zwłaszcza te wartościowe i angażujące), często stają się viralem w mediach społecznościowych. Użytkownicy lubią dzielić się interesującymi treściami ze swoimi znajomymi i obserwującymi, co może prowadzić do lawinowego rozprzestrzeniania się tych treści w mediach społecznościowych.
• Współczesne algorytmy wyszukiwarek są coraz bardziej zaawansowane i biorą pod uwagę interakcje użytkowników z treściami na stronie internetowej. To oznacza, że aktywność ze strony społeczności (np. liczba komentarzy), może wpływać na pozycjonowanie treści w wynikach wyszukiwania. Strony internetowe, które generują aktywność społecznościową wokół swojego contentu, mogą zajmować wyższe miejsca w organicznych wynikach wyszukiwania.
• Wskaźniki społecznościowe nie tylko zwiększają widoczność strony, ale także przyciągają nowych użytkowników. Kiedy treści UGC są udostępniane w mediach społecznościowych, potencjalni klienci mogą dowiedzieć się o stronie i odwiedzić ją, co może zwiększyć ruch i sprzedaż w e-sklepie.

Znaczenie UGC w e-commerce

W dzisiejszym świecie cyfrowym UGC, czyli treści generowane przez użytkowników, zyskują na popularności. W miarę jak coraz więcej konsumentów dzieli się swoimi opiniami i doświadczeniami online, właściciele sklepów internetowych stają przed wyzwaniem zrozumienia motywacji osób,  stojących za tworzeniem tych treści.

Dlaczego konsumenci decydują się na publikowanie swoich opinii? Czy robią to w nadziei na uzyskanie korzyści, czy może z chęci podzielenia się autentycznym doświadczeniem? Zrozumienie tych motywacji jest kluczowe dla właścicieli e-sklepów, którzy chcą skutecznie angażować swoją społeczność i budować silne relacje z klientami.

Identyfikacja źródeł motywacyjnych konsumentów, nie tylko pomoże w lepszym zrozumieniu ich potrzeb, ale również może przyczynić się do tworzenia bardziej precyzyjnych modeli predykcyjnych. Takie modele są nieocenione dla naukowców i specjalistów z branży e-commerce, którzy chcą przewidywać zachowania konsumentów i dostosowywać do nich swoje strategie marketingowe.

Kierownictwo sklepów internetowych powinno więc inwestować w badania i analizy, które pomogą im zrozumieć, co naprawdę motywuje ich klientów do tworzenia treści. Czy jest to chęć podzielenia się pozytywnym doświadczeniem? A może użytkownicy chcą w ten sposób wyrazić swoje niezadowolenie lub podzielić się sugestiami?

Dla producentów i sprzedawców UGC to nie tylko narzędzie marketingowe. To także cenne źródło informacji o potrzebach i oczekiwaniach klientów. Poprzez analizę treści generowanych przez użytkowników, firmy mogą lepiej dostosować swoją ofertę do wymagań rynku, a także budować głębsze relacje z klientami, opierając je na zaufaniu.

W erze cyfrowej, w której opinie klientów mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe innych konsumentów, pełne wykorzystanie potencjału UGC jest kluczem do sukcesu w e-commerce. Właściciele sklepów internetowych powinni więc nie tylko aktywnie zachęcać klientów do dzielenia się opiniami, ale także słuchać ich głosu i reagować na ich potrzeby.

Przykłady User Generated Content w e-commerce

Istnieje przynajmniej kilka sposobów na to, jak zachęcać użytkowników do tego, by dzielili się swoimi opiniami o e-commerce. Na stronie można zamieścić np. sekcję, w której klienci będą mogli dzielić się swoimi opiniami i recenzjami o zakupach. Poniżej przykład tego rodzaju sekcji w sklepie internetowym Media Expert.

Źródło: strona internetowa Media Expert.

W tym miejscu warto wspomnieć także o jednej z dobrych praktyk, jaką jest umożliwienie klientom filtrowania produktów, z uwzględnieniem wysokości opinii innych użytkowników. Takie rozwiązanie także zostało zastosowane w e-commerce Media Expert.

Źródło: strona internetowa Media Expert.

Sekcję z opiniami można zamieścić już na stronie głównej, w myśl reguły społecznego dowodu słuszności, która może przyczynić się do podjęcia pozytywnych decyzji zakupowych przez osoby, będące na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej.

Źródło: strona internetowa https://babystuff.pl/.

Do User Generated Content można zaliczyć także zdjęcia produktów, wykonywane przez klientów. Warto zachęcać użytkowników do tego, by po otrzymaniu przesyłki dzielili się zdjęciami, przedstawiającymi produkty w ich naturalnym otoczeniu.

Źródło: strona internetowa www.ogrodustyl.pl.

Źródło: strona internetowa www.kunstloft.pl.

Klienci powinni mieć także możliwość, przesłania pytania do sklepu, bezpośrednio z poziomu strony. Najlepiej stworzyć w tym celu wygodny formularz kontaktowy, pozwalający na szybki kontakt z marką.

Źródło: strona internetowa www.cyfrowe.pl.

Znaczna część pytań, zadawanych przez użytkowników może się powtarzać, dlatego na stronie warto umieścić także sekcję FAQ, zawierającą najczęstsze pytania i odpowiedzi.

Źródło: strona internetowa www.cyfrowe.pl.

W wielu przypadkach źródłem User Generated Content mogą stać się komentarze pod artykułami na blogu danej marki. Użytkownicy powinni więc mieć możliwość dzielenia się swoją opinią także w tym miejscu. Zwłaszcza jeśli mowa o wpisach, nawiązujących do produktów z oferty e-commerce.

Źródło: strona internetowa www.cyfrowe.pl.

Niezależnie od wybranego rodzaju – User Generated Content ma realny wpływ na sprzedaż w sklepach internetowych. O ile w przypadku dobrze znanych brandów o ugruntowanej pozycji opinie użytkowników nie zawsze są kluczowe, tak dla „nowych graczy”, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z e-handlem, każda pozytywna opinia może być na przysłowiową „wagę złota”.

Wyzwania związane z UGC

Do wyzwań, związanych z treściami generowanymi przez użytkowników (UGC) zalicza się:  

• Moderacja i kontrola treści - jednym z głównych wyzwań, związanych z UGC jest potrzeba moderowania treści, aby mieć pewność, że są one zgodne z wytycznymi i regulaminem strony. Bez właściwej kontroli, UGC może zawierać spam, obraźliwe treści lub content naruszający prawa autorskie.
• Zarządzanie reputacją - negatywne recenzje lub opinie mogą wpłynąć na reputację firmy. Właściciele stron  internetowych muszą radzić sobie z negatywnymi komentarzami i próbować rozwiązywać ewentualne konflikty.
• Prawa autorskie i własność intelektualna - użytkownicy mogą udostępniać treści, które naruszają prawa autorskie lub prawa własności intelektualnej innych osób. Firmy muszą być ostrożne, aby nie naruszać praw innych i usuwać nielegalne treści.
• Spam i niechciane treści - UGC może być podatne na spam, co może zaszkodzić reputacji strony i negatywnie wpłynąć na doświadczenia użytkowników. Konieczne jest więc stosowanie filtrów i narzędzi antyspamowych.
• Bezpieczeństwo danych - przechowywanie danych użytkowników generowanych, podczas tworzenia UGC wiąże się z obowiązkiem zachowania ich prywatności i bezpieczeństwa. Właściciele stron muszą dbać o odpowiednie zabezpieczenia danych.
• Weryfikacja tożsamości - e-sklep musi mieć pewność, że użytkownicy generujący treści są rzeczywiście tymi, za których się podają. Oszustwa związane z tożsamością mogą prowadzić do problemów.
• Aktualizacja i utrzymanie - UGC to dynamiczne treści, które wymagają stałej aktualizacji i utrzymania. Właściciele stron muszą dbać o to, by treści były aktualne i nie zawierały przestarzałych informacji.
• Zmiany w algorytmach wyszukiwarek - wyszukiwarki, takie jak Google, mogą wprowadzać zmiany w algorytmach, które wpłyną na sposób, w jaki UGC jest oceniane i wyświetlane w wynikach wyszukiwania. Właściciele stron muszą być świadomi tych zmian i dostosowywać swoje strategie.
• Kontrola nad treściami negatywnymi - treści generowane przez użytkowników mogą zawierać negatywne opinie lub recenzje. Firmy muszą zdecydować, jak reagować na te treści, czy je usuwać, czy też próbować rozwiązywać konflikty.
• Różnorodność treści - UGC może być bardzo różnorodne pod względem jakości, stylu i treści. Właściciele stron muszą radzić sobie z tą różnorodnością i wybierać content, który najlepiej odpowiada ich celom i wartościom.

Wszystkie te wyzwania wymagają odpowiedniej strategii i zarządzania, aby UGC przynosiło korzyści bez ryzyka negatywnych konsekwencji.

Podsumowanie

UGC to potężne narzędzie w świecie e-commerce. Sklepy internetowe powinny wykorzystać pełen potencjał tego zjawiska, aby zbudować zaufanie, zwiększyć widoczność w wyszukiwarkach i lepiej zrozumieć potrzeby swoich klientów.