Content Experience - jego elementy i zastosowanie

Udostępniona konsumentom treść zawsze jest w jakiś sposób odbierana. Pozytywnie, negatywnie czy nawet obojętnie, użytkownik zawsze reaguje na to, co mu dostarczamy. Jeszcze do niedawna wydawało się, że najważniejsza jest treść sama w sobie, jednak ostatnio coraz większe skupienie sprowadza się do doświadczenia odbiorcy z treścią. Dzisiaj wiele marek stawia na interakcję z odbiorcą, po to, aby uświadomić mu, że jest niezastąpionym elementem tworzenia i funkcjonowania marki. Samo dostarczanie treści to nie wszystko, równie ważny, a być może nawet ważniejszy jest sposób dostarczania.

Spis treści:

1. Czym jest Content Experience
2. Elementy Content Experience
3. Struktura procesu budowania Content Experience
4. Przykłady działań skupionych na doświadczeniu treści
5. Jak poprawić doświadczenia użytkownika
6. Streszczenie
7. Podsumowanie 

Czym jest Content Experience

Content Experience, czyli doświadczenie treści, to nic innego jak właśnie przytoczony wcześniej odbiór contentu przez użytkownika. Pojęcie to określa zarówno odczucia odbiorcy, jak i działania przez niego podjęte wobec dostarczonej treści. W zasadzie content experience obejmuje wszystkie procesy związane z treścią i odbiorcą. Można napotkać stwierdzenia, jakoby content experience było odłamem content marketingu, jednak pojawia się równie dużo opinii zaprzeczających.

Oznacza to, że oba pojęcia w pewnym sensie się dopełniają, jednak ich działanie obejmuje inne obszary contentu. Niektóre źródła przekonują, że Content Experience stoi ponad Content Marketingiem, inne zaś próbują uświadomić, że doświadczenie treści jest kluczowe przy kampanii marketingu treści. Wynika to z faktu, że pojęcie Content Experience jest stosunkowo świeże, co przyczyniło się do dowolności oraz rozbieżności interpretacji pojęcia. Uberflip, który jest twórcą tego terminu, opisuje Content Experience jako jeden z czterech filarów, na których stoi Content Marketing. Pozostałe filary to tworzenie, dystrybucja i analiza. Jako że ta definicja została przedstawiona przez samego autora pojęcia, wydaje się, że to właśnie ta jest najbardziej wiarygodna.

Finalnie jednak nie ma znaczenia to, gdzie dokładnie można umiejscowić definicję doświadczenia treści, a to jakie korzyści dla marki ma dbanie o pozytywne doświadczenia odbiorcy. Dlatego też jeśli widzimy, że nasza zawartość nie przyciąga ani nie angażuje konsumentów, warto pomyśleć nad zmianą strategii.

Elementy Content Experience

W tej kwestii prawie wszystkie źródła są zgodne, na doświadczenie treści składają się trzy elementy, z których każdy jest tak samo ważny. W praktyce oznacza to, że nie należy za bardzo skupiać się na udoskonalaniu jednej części, gdyż zaniedbanie pozostałych może okazać się fatalne w skutkach. Warto przyjrzeć się zatem każdemu z elementów, aby lepiej zrozumieć ich działanie:

1. środowisko treści - już sama nazwa wskazuje, że chodzi tutaj o miejsce, w którym odbiorca spotyka się z treścią, jednak nie tylko. Ten element skupia się również na pierwszym wrażeniu odbiorcy, czy materiał wygląda na profesjonalny, czy jest spójny z misją marki itd.
2. struktura treści - niezwykle istotna jest odpowiednia organizacja i zarządzanie treścią. Użytkownik powinien łatwo nawigować po contencie i trafić na odpowiednią informację w odpowiednim czasie i odpowiednim miejscu.
3. wpływ treści - czy materiał zachęca do podjęcia jakichkolwiek działań i czy te działania są podejmowane? Podstawą tego elementu jest call-to-action (CTA) oraz dopasowanie treści do użytkowników.

Zbudowanie tych trzech obszarów jest podstawą dobrego Content Experience. Środowisko, struktura i wpływ zawartości wpływa bezpośrednio na to, w jaki sposób użytkownik odbiera treść oraz czy chce podjąć się interakcji z marką. Przedstawienie konsumentowi możliwości bycia zaangażowanym w kreowanie wizerunku marki czyni go związanym z produktem, a z takiej więzi rodzi się lojalność wobec marki.

Struktura procesu budowania Content Experience

Doświadczenie treści, jak podaje Uberflip, składa się z pięciu kroków:

• centralizacja contentu - marketing generuje dużą ilość treści, która często jest rozsiana po różnych kanałach przekazu. Warto zatem zgromadzić wszystkie swoje materiały z różnych platform, w jednym miejscu.
• organizacja zawartości -  po zebraniu materiałów czas na ich poukładanie. Ten etap ma na celu ułatwienie znalezienia, moderowania oraz udostępniania treści. Podczas organizacji należy wybrać kategorie, według której materiały zostaną pogrupowane, na przykład według person lub tematów.
• personalizacja doświadczeń - aby tego dokonać warto dostosowywać wiadomości, rekomendować właściwe, wybrane treści i używać kontekstowych call-to-action. Określenie docelowego odbiorcy i ustalenie najlepszej formy dotarcia z najodpowiedniejszą treścią kształtuje więź z marką.
• rozpowszechnianie treści - wybór kanałów oraz środków przekazu wiąże się z obraniem strategii rozpowszechniania zawartości. Każda droga publikowania contentu posiada odmienne metody, a połączenie kilku środków przekazu daje możliwość dotarcia do większej liczby odbiorców.
• generowanie wyników - monitorowanie i analiza rezultatów pozwoli na dokonywanie niezbędnych poprawek. Doświadczenie treści wpływa na biznes bezpośrednio, a skupienie zaangażowania wokół doświadczenia pozwala na maksymalizowanie wyników.

W zasadzie można to nazwać „przepisem” na korzystne dla marki doświadczenia treści.

Istotne są wszystkie działania podejmowane w ramach tworzenia, przekazywania i odbierania zawartości, a tylko połączenie wszystkich wymienionych etapów pozwala na dopracowane Content Experience i chroni przed błędami.

Przykłady działań skupionych na doświadczeniu treści

W dzisiejszych czasach bardzo często mówi się, że tradycyjna forma reklamy jest już bezużyteczna. Konsumenci po latach napotykania coraz to większej ilości reklam wytworzyli mechanizm obronny, tzw. banner blindness, aby ignorować nachalne, zbędne i natrętne reklamy. Z tego powodu niektóre firmy odkryły, że reklama musi się wyróżniać, musi przemawiać do odbiorcy w taki sposób, żeby go nie tyle zainteresować, co zaangażować. Interakcja, dialog reklamowy, WoMM, wszystkie te pojęcia wskazują na to, że odbiorca jest już nie tylko odbiorcą, a rozmówcą. Marka natomiast stała się słuchaczem, którego działania są dla konsumenta, a nie do konsumenta.

W takiej formie marketingu niezbędna jest personalizacja doświadczenia użytkownika. Najlepszymi i najpopularniejszymi przykładami, popierającymi to stwierdzenie są Netflix oraz Spotify. Ta pierwsza marka od lat słynie ze swojej działalności w obszarze social media. Poza tworzeniem filmowów czy seriali, Netflix tworzy też własne materiały takie jak zdjęcia, gify czy nawet memy (oczywiście wszystkie pochodzące z własnych produkcji). Taki zabieg pozwala na spersonalizowaną promocję marki, która nie tylko dociera, ale także angażuje docelową grupę odbiorców.

Z kolei Spotify w całości stawia na personalizację indywidualną. Marka nie kieruje swojej treści do grupy odbiorców, ale dzięki wykorzystanym algorytmom, do każdego użytkownika z osobna. Ogromną popularnością cieszy się przedstawiona przez markę akcja Spotify Wrapped, która polega na podsumowaniu roku na platformie. Każdy użytkownik co roku pod koniec grudnia ma możliwość obejrzenia krótkiego materiału, z którego może się dowiedzieć między innymi ile czasu spędził słuchając muzyki z platformy, jakiego wykonawcy słuchał najchętniej czy też ile razy odtworzył najczęściej słuchany utwór. Na końcu materiału, użytkownik widzi propozycję podzielenia się swoim podsumowaniem roku ze znajomymi. Z całą pewnością unikatowość tego contentu sprawia, że jest on bardzo często udostępniany na social mediach. W kwestii personalizacji oraz traktowania użytkownika w wyjątkowy sposób, Spotify na ten moment jest daleko przed konkurencją.

Jak poprawić doświadczenia użytkownika

Według Uberflip, marki które personalizują swój content są o 26% bardziej zyskowne, niż te które tego nie robią. Personalizacja czyni treść bardziej atrakcyjną dla docelowego odbiorcy. Sprawia, że odbiorca ma wrażenie, że zawartość skierowana jest konkretnie do niego i przygotowana specjalnie dla niego. W taki sposób o wiele łatwiej o reakcję zwrotną ze strony użytkownika.

Obecnie urządzenia mobilne wielokrotnie przewyższają popularnością komputery stacjonarne. W konsekwencji tylko witryny mobile-friendly mogą tak naprawdę funkcjonować w dzisiejszych czasach. Warto zatem upewnić się, że nasza domena działa odpowiednio na każdym urządzeniu, z jakiego może korzystać użytkownik.

Kolejną kwestią są reklamy utrudniające korzystanie ze strony. Bardzo często użytkownicy opuszczają stronę zanim zdążą dotrzeć do treści głównej, właśnie ze względu na wyskakujące reklamy, które ciężko zamknąć lub pominąć. Co więcej, zbyt duża ilość reklam spowalnia ładowanie strony, co w konsekwencji również może prowadzić do opuszczenia strony zanim się w ogóle otworzy. Oczywiście nie oznacza to całkowitej rezygnacji z reklam, ale umiarkowaną ilość oraz umiejscowienie ich w takim miejscu, aby użytkownik mógł bez większego problemu znaleźć oraz przejść do głównego contentu.

Jeśli witryna funkcjonuje już od kilku, kilkunastu lat, zawartość udostępniana na początku jej istnienia może być już przestarzała. Jeśli zawiera uszkodzone linki, które nie odsyłają nigdzie lub sama jest uszkodzona, wyszukiwarki potraktują ją jak „ghost town”, do którego lepiej nikogo nie kierować. Warto zatem zadbać o to, aby nasza treść oraz witryna były aktualne, działające i bezpieczne dla użytkowników.

Podsumowanie

Odpowiednie wykorzystanie doświadczenia związanego z treścią zwiększa wpływ marketingu. Nawet przewyższając konkurencję ilością przekazywanej zawartości, jeśli będzie ona niepowiązana ze sobą i rozrzucona po różnych kanałach przekazu, nie osiągniemy z tego żadnych korzyści. Tylko tworząc strumienie contentu odpowiadające poszczególnym personom oraz etapom ścieżki zakupowej, zyskujemy nie tylko na przyciągnięciu potencjalnych klientów, ale jesteśmy w stanie utrzymać lub nawet zwiększyć poziom ich zaangażowania. Prowadzi to do konwersji potencjalnego klienta w konsumenta naszej marki.

Content Experience pojawia się wszędzie i zawsze, gdy odbiorca ma kontakt z treścią. Niezależnie czy jest to artykuł na stronie głównej, wpis w social mediach czy mail z podziękowaniem za dokonanie zakupu. Każdy materiał przekazany przez markę użytkownikowi kształtuje to, w jaki sposób jest odbierana. Ponadto, doświadczenia konsumenta definiują jego więź z marką. Im bardziej pozwolimy odbiorcy się zaangażować, tym mocniejsza i trwalsza będzie jego relacja z marką.

Tworzenie treści zdecydowanie wymaga zarówno czasu, jak i wysiłku. Każdy element tworzący naszą zawartość musi być pod stałą opieką, ponieważ nawet najmniejsze treści takie jak odpowiedź na komentarz użytkownika, tworzą doświadczenia, które tworzą relację, a relacja z kolei przynosi lojalnych, stałych klientów.