Optymalizacja content marketingu

Dzisiaj treść jest na wyciągnięcie ręki. Użytkownikowi wystarczy dostęp do Internetu i trochę czasu. Słowa, obrazy i dźwięki płyną szerokim strumieniem, ale nie wystarczy jedynie „wypuścić” je w świat. Firma, która chce opowiadać o tym, co robi, stawać się rozpoznawalna na swoim rynku, a przy tym czerpać zyski ze sprzedaży, potrzebuje dodać do treści strategię, plan i analizę. Co więcej, w świecie, który cierpi na deficyt uwagi, istotna staje się optymalizacja content marketingu.

Nir Eyal w swojej książce „Nierozpraszani” (Wydawnictwo Helion, Gliwice 2020. s. 25) pisze: „W 1971 r. psycholog Herbert A. Simon stwierdził proroczo: «Bogactwo informacji oznacza niedostatek czegoś innego (…) ubóstwo uwagi. »” I właśnie o tę uwagę zabiegają firmy, marki i twórcy treści. Ubóstwo uwagi sprawia, że treści powinny mieć dla odbiorców wartość, a on sami muszą ich chcieć – zaglądać na bloga, czytać wiadomości e-mail, klikać obrazki, pobierać infografiki i e-booki, wczytywać się w case study i raporty, zapisywać na kursy i webinaria, oglądać firmy, komentować i udostępniać posty w mediach społecznościowych.

Spis treści:

1. Dlaczego content marketing tak przyciąga?
2. Dlaczego content marketing jest skuteczniejszy od zwykłej reklamy?
3. Po co firmom marketing treści?
4. Optymalizacja content marketingu
5. Co łączy content marketing i SEO?
6. Pomocne narzędzia
7. Streszczenie
8. Podsumowanie 

Dlaczego content marketing tak przyciąga?

Content marketing to strategiczne podejście marketingowe, które polega na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych treści. Celem jest przyciągnięcie uwagi grupy docelowej i utrzymanie jej, a w konsekwencji nakierowanie klientów na dochodowe działania.

Przytoczona definicja pochodzi ze strony Content Marketing Institute. Założony w 2010 r. Instytut Content Marketingu jest najbardziej znaną na świecie organizacją zajmującą się edukowaniem o content marketingu. Twórcą instytutu jest Joe Pulizzi, który powiedział, że promocja marek nie musi przybierać formy reklamy, bo istnieją na to skuteczniejsze sposoby.

Tworzenie i rozpowszechnianie treści nie jest praktyką ostatnich kilkunastu czy kilkudziesięciu lat. Już w 1895 r. (!) amerykański producent maszyn rolniczych John Deere zaczął wydawać magazyn The Furrow.

W tym miejscu nie sposób pominąć kwestii inbound marketingu i permission marketingu. Założeniem inbound marketingu jest komunikacja umożliwiająca odbiorcom samodzielne dotarcie do przekazu marketingowego. Ideę tę doskonale oddaje content marketing.

W przypadku marketingu za zgodą, czyli permission marketingu, firma musi mieć zgodę użytkownika na dostarczanie mu treści, co dobrze widać w e-mail marketingu (newsletter jest formą content marketingu). Seth Godin, guru marketingi i autor koncepcji marketingu za przyzwoleniem, na swoim blogu pisze, że „prawdziwe przyzwolenie działa w ten sposób: jeśli przestaniesz się pojawiać, ludzie narzekają, pytają, gdzie poszedłeś.”. Według Godina marketing za przyzwoleniem to przywilej (a nie prawo) dostarczania komunikatów osobom, które rzeczywiście chcą je otrzymać.

Inaczej jest z reklamą, nawet jeśli jest to reklama, która opiera się na wcześniejszej aktywności użytkownika i przypomina mu np. o zawartości porzuconego koszyka zakupowego.

Dlaczego content marketing jest skuteczniejszy od zwykłej reklamy?

Oczywiście reklama reklamie nierówna. Reklamy mogą być natrętne, męczące i głośne. I to na tyle, że dodanie do przeglądarki rozszerzenia blokującego reklamy, jest tylko kwestią czasu. Tak właśnie w 2017 r. pomyślało 8,8 mln polskich internautów. Informacje o tym znajdziesz w raporcie IAB Polska: Zjawisko blokowania reklam. Według informacji zawartych w tym raporcie, 91% użytkowników blokowało reklamy na desktopie, a 30% korzystało z oprogramowania blokującego reklamy podczas używania swoich smartfonów/telefonów. Rok wcześniej z adblocków na desktopie korzystało 78% użytkowników, a na smartfonach dodało je 21%. Między 2012 a 2017 rokiem liczba użytkowników adblocków wzrosła o 192%.

Natłok konkurencyjnych reklam powoduje szum informacyjny. Przytoczę fragment publikacji „Psychologia konsumenta” (Wydawnictwo PWN, Warszawa 2014, s. 88) Katarzyny Stasiuk i Dominiki Maison: „(…) ilość produktów dostępnych na rynku w obecnych czasach jest tak duża, że tylko niektóre marki mają szansę zaistnieć w świadomości klientów. Z kolei natłok reklam konkurencyjnych produktów powoduje powstanie tzw. informacyjnego szumu (advertising clutter), którego konsekwencją jest obniżenie efektywności reklam”.

https://marketoonist.com/2015/11/adclutter.html

Kolejnym zjawiskiem ograniczającym skuteczność reklam jest banner blindness, czyli ślepota banerowa. Polega ona na ignorowaniu tych elementów strony, które wyglądają jak reklamy. Poniżej przykład tego (na podstawie badania eyetrackingowego), jak użytkownik ignoruje sponsorowane wyniki wyszukiwania Google.

Więcej informacji o tym, jak użytkownicy unikają reklam na urządzeniach mobilnych i komputerach znajdziesz tutaj: https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings/

Jak sobie radzić z blokowaniem reklam, szumem informacyjnym i ślepotą banerową?

Jednym ze sposób na blokowanie lub ignorowanie reklam przez użytkowników jest nie tylko content marketing, ale też reklama natywna (native advertising), którą warto włączyć do strategii content marketingowej.

Przykładem takiej reklamy jest treść sponsorowana, np. artykuł z wartościowymi dla czytelnika informacjami, albo treść promowana w mediach społecznościowych. Reklama natywna pasuje do miejsca, w którym jest opublikowana – wygląda tak jak inne treści na stronie lub w social media. Poniżej przykład promowanego tweeta na osi czasu użytkownika. Nie różni się on od innych tweetów. Można pomyśleć, że jest to wpis z jednego z obserwowanych kont. Podobnie treść sponsorowana/promowana wygląda na Facebooku, Instagramie, LinkedInie.

Po co firmom marketing treści?

Z informacji znajdujących się w raporcie Content Marketing IAB Polska z 2017 r. wynika, że firmy publikują treści, ponieważ ich celem jest np.: budowanie świadomości marki (75%), pozyskanie nowych klientów (70%), budowanie pozycji eksperta (68%), sprzedaż produktów i usług (62%), budowanie świadomości produktu (60%), zwiększenie ruchu na stronie (58%), wzmocnienie pozycjonowania marki, produktu w sieci (Google)(55%), wzrost zaangażowania użytkowników (54%).

Ile z tych firm prowadzi content marketing na podstawie strategii?

63% ankietowanych deklarowało, że ma strategię, a 35% z nich udokumentowaną. Meghan Casey w swojej książce „Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia” (Wydawnictwo Helion, Gliwice 2020, s. 136) pisze, że brak udokumentowanej lub oficjalnej strategii wciąż jest strategią.

„(…) jest to po prostu strategia niezamierzona, która może pomóc albo nie w osiągnięciu rezultatów biznesowych lub zaspokojeniu potrzeb i oczekiwań użytkowników”.

Z kolei na stronie Content Marketing Institute jest informacja o tym, że firmy za pomocą content marketingu:

• zwiększają sprzedaż,
• oszczędzają,
• zyskują lepszych klientów i ich lojalność.

Efekty content marketingu opisują również autorzy książki „Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści” (Wydawnictwo Newsline, Warszawa 2019, s. 31) Według Magdaleny Tobiasz i Wojciecha Szymańskiego, dobry content marketing:

1. Zostanie odnaleziony.
2. Przyciągnie uwagę i zaangażuje.
3. Będzie rozpowszechniany.

Piszą również o tym, że w content marketingu najważniejsze jest dostarczanie klientom tego, co potrzebują, korzystanie z różnych kanałów dystrybucji, stosowanie różnych form nośników informacji oraz angażowanie odbiorców zgodnie z ich oczekiwaniami.

Jak w takim razie zarządzać kampaniami content marketingowymi, by realizowały cele firmy? Przede wszystkim należy planować, analizować i mierzyć wyniki, a pomagają w tym narzędzia i platformy typu Content Campaign Dashboard oraz systemy do pozyskiwania wysokiej jakości treści.

Optymalizacja content marketingu

Optymalizacja marketingu treści jest możliwa dzięki platformom Content Campaign Dashboard, które organizują pracę zespołu (administratorów stron, twórców treści, content managerów itd.) i usprawniają proces tworzenia i dystrybucji treści.

Cechą dashboard’ów jest szybki wgląd do danych ujętych w formie raportów. Dostarczają już zinterpretowane i ukazane graficznie informacje, generowane na postawie wybranych przez firmę wskaźników efektywności. Wskaźniki te wynikają z celów firmy. Content marketing na tego typu platformach można mierzyć za pomocą wskaźników takich, jak np. współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, wyświetlenia strony, unikalne wizyty, zasięg.

Dashboard’y służą do mierzenia skuteczności kampanii content marketingowych, ale też działań w mediach społecznościowych, SEO, e-mail marketingu, kampanii reklamowych. Systemy Content Campaign Dashboard ułatwiają zarządzanie danymi oraz informują o tym, czy udostępniane treści wywołały zamierzony efekt. Wybór wskaźników zależy od rodzaju treści, co też podpowiada Content Marketing Institute:

https://contentmarketinginstitute.com/2019/09/content-performance/

Jak działają platformy do optymalizacji content marketingu?

Za przykład niech posłuży system Content Campaign Dashboard od Ideo Force. Jest to platforma, która pozwala tworzyć rozwiązania oparte na Content Experience, a więc obejmujące analizę istniejących treści, tworzenie nowych, dystrybucję i badanie ich skuteczności. Wspomnę o kilku funkcjach, które oferuje narzędzie.

Dashboard – w tym miejscu jest dostęp do analityki ruchu przychodzącego, z której można dowiedzieć się:

• jakie treści cieszą się największą popularnością i poznać liczbę ich wyświetleń,
• skąd użytkownicy przybywają na stronę, czyli jakie są źródła ruchu na stronie (np. organiczne wyniki wyszukiwania, reklama, linki udostępniane na innych stronach, media społecznościowe, e-mail, bezpośrednie wpisanie adresu strony lub otwarcie jej z poziomu zakładek),
• kim są użytkownicy – na podstawie danych o płci, systemie operacyjnym, języku, z którego korzystają i miejscowości (np. 7450 użytkowników, czyli 41% wszystkich odbiorców jest z Warszawy).

Odbiorcy – tutaj znajdują się informacje o grupach docelowych/typach przedsiębiorstw, segmentach i personach oraz statystyki. I tak grupą docelową mogą być duże przedsiębiorstwa produkcyjne, a personami dyrektor działu marketingu, dyrektor handlowy i specjalista ds. marketingu. Przy każdej z person widać szczegółowe informacje, np. cele i problemy związane ze stanowiskiem oraz kanały, z których persona czerpie informacje, a także raport szczegółowy o opublikowanym dla niej contencie.

Jeśli planujesz swoje treści, to wiesz, że wszystko, co tworzysz i udostępniasz, robisz w konkretnym celu. Treści powinny dawać odbiorcom to, czego oni potrzebują, np. rozwiązywać ich problem. Jeśli chcesz trafić do wszystkich, trafisz do nikogo. Dlatego określenie grupy docelowej, podzielenie jej na segmenty i wyznaczenie person, to krok, którego nie możesz pominąć.

Repozytorium – w tej zakładce można filtrować treści (np. dacie, po grupie docelowej, typie treści, etapie lejka, wybierając z listy osoby, które opublikowały treść lub ją stworzyły). Kliknięcie tytułu treści przenosi do szczegółów o niej, np. danych o widoczności. To miejsce, które daje dostęp do wszystkich treści i pewność, że żadna z nich nie zostanie pominięta podczas raportowania.

Narzędzie https://www.ccd.ideoforce.pl/

Raport – w tej zakładce jest szybki przegląd i raport szczegółowy, a widać np.:

• jaka ilość contentu odpowiada elementom modelu PESO (Paid – Earned – Shared – Owned),
• jak produkowany content wygląda na tle lejka sprzedażowego,
• ile contentu jest w określonym typie treści, np. wpisach na blogu,
• skuteczność treści tworzonych przez członków zespołu i użytkowników zewnętrznych według wyświetleń, unikalnych odsłon, średniego czasu spędzonego na stronie, współczynnika odrzuceń i wejść.

Podsumowując, treści tworzone i zarządzane za pomocą tego narzędzia uwzględniają etapy lejka sprzedażowego, model PSEO, customer journey i customer needs. Możesz ustalić swoją grupę docelową i personę, a także określić, jaki problem czytelnika/odbiorcy/klienta treść ma rozwiązać. Na tej platformie zobaczysz, które kanały generują największy ruch.

Na przykład, jeśli największy ruch pochodzi z wyników wyszukiwania Google, oznacza to, że warto skupić się na pozycjonowaniu strony.

Dla kogo jest ta platforma?

Z pewnością dla firm, które produkują treści i prowadzą kampanie content marketingowe. Dla zespołów, które chcą zarządzać treścią w sposób umożliwiający ocenę skuteczności contentu. Jeśli w firmie jest problem z regularnym publikowaniem treści, narzędzie uporządkuje chaos wynikający najczęściej z niedostatecznej komunikacji i brakującego planu. Jeśli współpracuje z zewnętrznymi twórcami, również na tym skorzysta. System daje wgląd w to, kto zajmuje się opracowaniem poszczególnych tematów i na kiedy przewidziana jest ich publikacja.

Inne przykłady platformy do prowadzenia marketingu treści to Mintent, UpContent, DivvyHQ, Joomag.

Jako że content marketing bez treści nie istnieje, należy dbać o ich jakość. Wartym uwagi rozwiązaniem jest platforma WhitePress – Content Premium, gdzie można zamówić teksty. Wystarczy dodać zlecenie, wybrać autora lub opublikować ofertę, zamówić treść. Platforma oferuje wiele rodzajów treści, np. artykuły blogowe, recenzje produktów lub usług, posty w social media. Co więcej, formalności związane z przekazaniem praw autorskich majątkowych przez twórcę leżą po stronie Content Premium, a nie zamawiającego treści. W ten sposób firma otrzymuje wysokiej jakości treści i oszczędza czas.

Co łączy content marketing i SEO?

Powiedz mi jakich słów używasz, a dowiem się czego potrzebujesz – o roli słów kluczowych w content marketingu nie trzeba przekonywać. Wspólny element content marketingu i SEO to treści. Dobry content marketing jest przede wszystkim wartościowy, oryginalny, angażujący i takie też powinny być treści zamieszczane na stronach internetowych, w mediach społecznościowych czy wysyłane w e-mailach. Google, podobnie, jak użytkownicy, lubi dobre treści, o czym świadczą działania na rzecz poprawy jakości treści udostępnianych na stronach. Mowa o algorytmach Panda, Pingwin i Koliber.

Celem wprowadzonego w 2011 r. algorytmu Panda było ograniczenie widoczności stron niskiej jakości, a więc stron zawierających treść mało przydatną dla użytkowników albo kopiowaną z innych serwisów. W 2012 r. przyszedł czas na rozprawienie się z niskiej jakości odnośnikami. Wszystko za sprawą algorytmu Pingwin. Rok później Google zajęło się dostarczaniem użytkownikom treści odpowiadającej ich potrzebom. To dzięki algorytmowi Koliber, internauci otrzymują wyniki zgodne ze swoją intencją.

Wyniki przybliżają użytkownikom cel korzystania z wyszukiwarki, a tym może być np. wizyta w najbliżej położonym warsztacie samochodowym, albo poszukiwanie cukierni, której oferta odpowiada potrzebom osób na diecie bezglutenowej. Oznacza to, że twórcy treści powinni wziąć pod uwagę także pytania użytkowników wynikające z potrzeby danej chwili. Jeśli użytkownik wie, czego chce i potrzebuje szybkiej odpowiedzi, mamy do czynienia z mikromomentami. Użytkownik w zależności od potrzeby będzie korzystał z innego typu słów.

Google wyróżnia 4 rodzaje mikromomentów:

• Chcę wiedzieć – np. „jakie buty do biegania”. Użytkownik szuka konkretnych informacji na temat butów do biegania, dlatego należy mu je podać.
• Chcę pójść  – np. „restauracja indyjska Kraków”. Firma, która działa lokalnie, powinna zadbać o widoczność w Google na tego typu frazy.
• Chcę zrobić – np. „jak spakować się na wyjazd w góry”. W tym przypadku świetnie sprawdzi się treść z konkretnymi wskazówkami i poradami, np. film.
• Chcę kupić – np. „krzesło do biurka dla dziecka”. Użytkownik, który trafi na stronę z produktem, powinien znaleźć informacje, które pomogą mu podjąć decyzję o zakupie.

Pomocne narzędzia

Zarządzanie contentem obejmuje tworzenie treści, dystrybucję materiałów i ocenę ich skuteczności. W content marketingu treścią jest tekst, obraz, film i dźwięk. Każdy z tych formatów potrzebuje szczególnego traktowania i dla każdego znajdziesz odpowiednie narzędzia do optymalizacji.

Inne treści zamieszczamy na blogu, inne na stronie głównej, jeszcze inne w sklepie internetowym. Jednak w każdym z tych miejsc, treść powinna być przydatna dla użytkownika, zawierać słowa kluczowe (m.in.: w treści, linkach, nagłówkach, adresie URL), CTA i linki wewnętrzne. Grafika musi mieć alternatywny opis. Film dobry tytuł, opis zawierający linki i tagi.

Informacji o odbiorcach dostarcza już samo Google, np. w podpowiedziach, wynikach Google Trends i danych z Google Analytics. Jeśli potrzebujesz pomysłów na tematy treści, to pomocne są narzędzia takie jak: Ubersuggest, Generator tematów SEMSTORM, generator pomysłów na treść Portent, AnswerThePublic. O poprawność tekstów zadbasz z Ortografem, Grammaly, Language Tool i Jasnopisem. Do tworzenia grafik przyda się Canva lub Pablo, a przy infografikach pomoże Infogram i Piktochart. Przydatne narzędzia analityczne, obok wspomnianego Google Analytics to Brand24, Sotrender, Sentione, Newspoint – wszystko zależy od tego, co chcesz analizować. Podczas monitorowania pozycji strony w Google i optymalizacji słów kluczowych doskonale sprawdza się Senuto, Surfer lub SEMSTORM.

Na zakończenie polecam ciekawe książki o content marketingu:

1. „Content marketing. Od strategii do efektów” – Justyna Bakalarska-Stankiewicz
2. „Zarządzanie treścią. Strategie i narzędzia” – Meghan Casey
3. „Content marketing. Współczesny poradnik po marketingu treści” – Magdalena Tobiasz, Wojciech Szymański (wydanie 2) 

Podsumowanie

W świecie, w którym zatrzymanie uwagi odbiorcy jest na wagę złota, content marketing okazuje się receptą na problemy firm oraz… ich klientów. Konsumenci nie oczekują komunikatów, a komunikacji. Treść ma zadanie do wykonania, a tym zadaniem jest dostarczenie odpowiedzi i rozwiązanie problemu. Treść jest narzędziem, o czym doskonale wiedzą znane marki (np. Coca-Cola, Lidl, Nike), które z sukcesami prowadzą kampanie marketingowe oparte na treści.

Jednak nie wystarczy udostępnić materiały z nadzieją, że odbiorca sam je odnajdzie. Trzeba mu pomóc (np. za pomocą słów kluczowych lub kanału komunikacji, z którego często korzysta), a następie utrzymać jego uwagę na tyle skutecznie, że zostanie na dłużej, poleci materiał komuś innemu, albo zdecyduje się skorzystać z oferty.

Wszystko to wymaga czasu, bo klienci mają potrzeby, ale i mnóstwo wątpliwości, na które również trzeba odpowiedzieć. Nie musi być to jednak zadanie, nad którym spędzisz długie godziny. Nie musi, bo są narzędzia, które optymalizują kampanie content marketingowe, ułatwiają zarządzanie treścią i pozyskiwanie jej oraz usprawniają współpracę. Dzięki nim możesz na bieżąco sprawdzać, czy aby na pewno treść, która wyszła na spotkanie z potencjalnym klientem, jest treścią, której on faktycznie potrzebuje.