Neuromarketing. Dowiedz się, jak i co myślą Twoi klienci

Neuromarketing to połączenie marketingu i nauki, w którym liczą się wnioski, wyciągane z badań psychologicznych i psychofizycznych. To właśnie tego rodzaju badania pozwalają sprawdzić, jak ludzie reagują na określone bodźce, wyzwalane w nich przez reklamy.                      

W neuromarketingu wykorzystuje się badania, takie jak m.in. eye-tracking, funkcjonalny rezonans magnetyczny, elektromiografia (EMG) lub elektroencefalografia (EEG). W dużym skrócie można określić go, jako badanie tego, jak zmysły wpływają na podejmowane przez nas decyzje zakupowe. To wiedza cenna, zwłaszcza z perspektywy prowadzenia e-biznesu, gdzie skuteczna reklama jest jedną z głównych składowych sukcesu firmy.

Spis treści:

1. Złożona istota marketingu
2. Zakamarki ludzkiego umysłu
3. Metody praktykowane od dawna
4. Neuromarketing - co to jest?
5. Techniki badań neuromarketingowych
6. Neuromarketing - jak stosować go w praktyce?
7. Badania neuromarketingowe, czyli jak klienci podejmują decyzje zakupowe?
8. Neuromarketing - jak wykorzystują go znane marki?
9. Neuromarketing - wnioski z badań, do wykorzystania w każdym e-sklepie
10. Streszczenie
11. Podsumowanie

Złożona istota marketingu

Powszechnie marketing jest utożsamiany z działaniami ukierunkowanymi na promocję marki w określonej grupie docelowej. W związku z tym panuje przekonanie, że marketer musi dobrze poznać markę, aby wydobyć jej cechy (podobnie cechy jej produktów i usług). Jednak pokazanie marki w jak najlepszym świetle nie jest wystarczające - bo czy mówienie „najlepszy na rynku” faktycznie przekona odbiorców? Raczej nie. A wszystko dlatego, że klienci utożsamiają się z pożądanymi przez siebie (a często już wyznawanymi) wartościami, oczekując konkretnych korzyści.

Oferując szampon do włosów, nie wystarczy wymienić cech produktu (wydajny, dobrze myje, świetnie się pieni). Trzeba pokazać wartość (piękno Twoje, piękno Twoich włosów, włosy odżywione i zdrowe) oraz związane z nią korzyści (włosy lepiej się układają, można szybciej ułożyć fryzurę, zawsze wygląda się dobrze). Strategia marketingowa i tworzące ją komunikaty muszą więc odzwierciedlać wizerunek marki mocno związany z wartościami pożądanymi przez odbiorców. W związku z tym marka powinna być przedstawiana zgodnie ze specyfiką grupy docelowej i poglądami jej członków.

Tym samym marketing nie ogranicza się wyłącznie do poznania marki i stworzenia pasującego do niej wizerunku, a następnie strategii. Marketing wymaga również zrozumienia odbiorców i stworzenia właściwej dla nich komunikacji. Aby to zrealizować, konieczna jest wiedza z zakresu funkcjonowania umysłu człowieka, a dokładniej przebiegu dwóch procesów - percepcyjnego i decyzyjnego (pierwszy to przyswajanie komunikatów, drugi ich przetwarzanie w określonym celu).

Zakamarki ludzkiego umysłu

Marketer, budując kampanię, musi wniknąć w umysł potencjalnego odbiorcy, aby poznać i zrozumieć zachodzące w nim procesy. W tym celu zakłada pewne przypuszczenia, które następnie weryfikuje za pomocą metod badawczych, a pozyskane dane traktuje jako podstawę dla planowanych działań.

Jednak raz opracowane metody badawcze, niestety z czasem ulegają dewaluacji. A wszystko dlatego, że odbiorcy wciąż się zmieniają, dostosowując się do nowych okoliczności. Efektem tego typu zmian jest przecież zjawisko banner blindness związane z obojętnością na komunikaty reklamowe. Zmusza to marketerów do ciągłego poszukiwania nowych metod, które dostarczyłyby wiedzy o odbiorcach i procesach zachodzących w ich umysłach.

Metody praktykowane od dawna

Początkowo wydawało się, że metody fokusowe, oparte o wywiad czy ankietę, gdzie podstawą jest zadawanie wielu pytań, wystarczą dla zdefiniowania potrzeb klientów. Owszem, dostarczają one informacji o określonym stanie rzeczy, natomiast okazuje się, że nie odzwierciedlają emocji klientów. Spowodowane jest to świadomą selekcją i subiektywizmem w zakresie odpowiedzi udzielanych przez respondentów.

Później równie chętnie zaczęto wykorzystywać nowoczesne narzędzia analityczne pozwalające określić zachowania klientów i w pewnym stopniu wskazać przyczyny określonego postępowania. Jednak i te metody nie pozwoliły w pełni zrozumieć mechanizmów zachodzących w umysłach odbiorców, a tym bardziej poznać emocji determinujących określone zachowania.

Dla poznania obiektywnych opinii i emocji konieczne stało się indywidualne doświadczenie, które wymagało obserwacji odbiorców w ich środowisku. Dlatego marki i marketerzy decydują się na bezpośredni kontakt z grupą docelową, dzięki czemu są w stanie lepiej zdefiniować emocje determinujące pewne zachowania i decyzje (czyż więcej informacji o szamponie i nastawieniu odbiorców do produktu, nie dostarczy praca w zakładzie fryzjerskim?).

Jednak dla pełnej identyfikacji potrzeb odbiorców to wciąż za mało. Okazuje się bowiem, że w umyśle człowieka, w sferze nieświadomości, zachodzi wiele niekontrolowanych procesów warunkowanych emocjami. Dlatego coraz większe znaczenie zyskują badania biometryczne, opierające się na wiedzy z zakresu psychologii i neurologii.

Neuromarketing - co to jest?

W neuromarketingu do tworzenia strategii marketingowych wykorzystuje się badania psychofizjologiczne. Ich zadaniem jest określenie tego, jak odbiorcy reagują na konkretne bodźce i jakie wywołują one w nich zachowania. Neuromarketing skupia się na kilku podstawowych obszarach. Jest nie tylko rozwinięciem tradycyjnych badań marketingowych, ale przede wszystkim ułatwia tworzenie przekazów komunikacyjnych, trafiających do pożądanej grupy docelowej. Wszystko dzięki wykorzystaniu wiedzy z zakresu neuronauki, do przygotowania komunikatów nastawionych na generowanie sprzedaży.

Jak to działa w praktyce? W ramach neuromarketingu prowadzone są różnego rodzaju analizy, służące nie tylko poznaniu reakcji na określone bodźce, ale też sposobu myślenia badanych i innych czynników, mających wpływ  na podejmowane przez nich decyzje. Dzięki badaniom neuromarketingowym można określić, jak poszczególne części  mózgu  reagują na różnego rodzaju stymulatory. W wyniku prowadzenia badań udowodniono np. że kora odczołowa odpowiada za chęć posiadania, insula za szacowanie korzyści i strat, a przyśrodkowa kora przedczołowa za odczuwanie pozytywnych więzi.  To wiedza, którą w swoich działaniach wykorzystało już wiele uznanych na rynku marek.

Techniki badań neuromarketingowych

Obrazy i dźwięki zawarte w komunikatach marketingowych są rejestrowane przez procesy percepcyjne, a następnie przetwarzane w mózgu w określone wyobrażenia, które mogą stać się impulsem do podjęcia decyzji. Są to procesy podświadome, w związku z czym nie sposób ich dostrzec, a tym bardziej zrozumieć przy użyciu standardowych metod. Natomiast umożliwia to neuromarketing, w ramach którego analizowane są emocje i myśli schowanie w głębi nieświadomości człowieka.

W neuromarketingu stosuje się technologie wykorzystywane dotąd wyłącznie w medycynie (neurologii i psychologii kognitywnej). Z ich pomocą analizuje się reakcje psychofizjologiczne uaktywnianych obszarów mózgu. W neuromarketingu  wykorzystuje się takie techniki, jak:

• Eye-tracking - śledzenie ruchów gałki ocznej.
• Badanie reakcji skórno-galwanicznej (GSR) - analiza potliwości skóry.
• Badanie elektroencefalograficzne (EEG) - analiza fal mózgowych i reakcji mózgu na bodźce.
• Tomografia pozytronowa (PET) - obrazowanie funkcjonowania mózgu.
• Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) - analiza w czasie rzeczywistym aktywności obszarów mózgu.
• Chronometria kognitywna - według tej techniki, szybkie odpowiedzi mają świadczyć o prawdzie, zaś wolniejsze o kłamstwie.

Neuromarketing - jak stosować go w praktyce?

Zgodnie z założeniami neuromarketingu procesy zakupowe nie zawsze są racjonalne, często zachodzą gdzieś głęboko w mózgu pod wpływem jakichś myśli i emocji, które zrodziły się w zetknięciu z komunikatem marketingowych. Ponieważ wiele spośród wszystkich procesów myślowych zachodzi właśnie w sferze nieświadomości, neuroobrazowanie (PET, fMRI) pozwala określić, co w momencie napływania komunikatów dzieje się w mózgu (analiza nieuświadomionych emocji i myśli). W neuromarketingu techniki te są używane do sprawdzania, jak funkcjonuje mózg w kontakcie z komunikatem marketingowym. Ponieważ reakcje te zachodzą w sferze nieświadomości, dane uzyskane podczas badań są już obiektywne.

Za pomocą metod stosowanych w neuromarketingu można więc:

• badać odbiór i oddziaływanie komunikatów marketingowych poprzez czasowe wpływanie na przebieg procesów poznawczych,
• analizować zmiany w falach mózgowych w związku z określonymi stanami emocjonalnymi,
• analizować fale mózgowe, jako reakcję na stymulację sensualną (wzrokową, słuchową),
• analizować przebieg procesów percepcyjnych, pamięciowych, przetwarzania i skupienia uwagi pod wpływem komunikatu marketingowego,
• badać sposób reakcji i poziom pobudzenia w zetknięciu z komunikatem marketingowym,
• badać nastawienie wobec marki (produktu) poprzez obserwacje reakcji mimicznych informujących o stanie mentalnym,
• prowadzić obserwacje ruchów gałek ocznych w celu określenia ścieżki wzroku (z oznaczeniem fiksacji - zatrzymywania wzroku oraz sakad - przechodzenia od punktu do punktu zatrzymania).
• Badania biometryczne związane z obrazowaniem mózgu pozwalają optymalizować działania marketingowe poprzez dostosowywanie komunikatów do zaobserwowanych w umysłach konsumentów reakcji na określone elementy (motywy, kolor, dźwięk, kształty) wywołujące pożądane emocje.

Badania neuromarketingowe, czyli jak klienci podejmują decyzje zakupowe?

Obserwacja aktywności mózgu (jego określonych obszarów), pozwala wyciągnąć wnioski na temat tego, jak umysł klienta reaguje na konkretne bodźce reklamowe i jak przekłada się to na decyzje zakupowe. Wyniki badań neuromarketingowych np. w odniesieniu do produktów, pozwalają stwierdzić m.in.:

• Czy opakowanie kojarzy się  klientom z wysoką jakością?
• Czy identyfikacja wizualna zachęca do zakupu?
• Czy mimo wzrostu ceny za produkt, konsumenci wciąż będą chcieli go kupować?

Wyniki badać pozwalają określić też, czy dana rzecz wyróżnia się na tle tych, oferowanych przez konkurencję. Jednym ze znanych badań neuromarketingowych było to, które funkcjonuje w literaturze, jako „paradoks Pepsi”.

Zarówno Coca-Cola, jak i Pepsi to marki, które dzielą rynek konsumentów od dawna. Badacz Samuel McClure przeprowadził badanie, z którego wynika, że preferencje dotyczące Coca-Coli i Pepsi, nie są jedynie kwestią kubków smakowych. Skany mózgów osób, które degustowały napoje podczas badań, wskazują, że świadomość tego, której marki napój aktualnie spożywają, aktywuje obszary w mózgu związane z pamięcią i przypominające wpływy kulturowe. Inaczej jest podczas tzw. ślepej próby.

W przeprowadzonych badaniach wykorzystano funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI). Co ciekawe - smak Coca-Coli był oceniany lepiej dopiero wtedy, gdy osoby badane mogły obejrzeć logotypy zarówno jednej, jak i drugiej marki. Badacze dowiedli, że u osób biorących udział w badaniu, w przypadku ślepej próby (gdy uczestnicy nie wiedzieli, której marki napój spożywają), uruchamiały się obszary mózgu - brzuszne prążkowe, odpowiadające za nagrodę. W momencie, gdy uczestnicy wiedzieli już, który napój piją, wzmożoną aktywność w ich mózgu wykazywała zaś grzbietowo-boczna część kory przedczołowej, odpowiadająca za pamięć operacyjną i funkcje poznawczo-intelektualne. Wyższość Coca-Coli nad Pepsi mogła być więc wynikiem wpływu marki Coca-Cola, jako brandu funkcjonującego w pamięci konsumentów.

Warto dodać, że tzw. ślepa próba, czy tzw. ślepy test smaku był wykorzystywany przez markę Pepsi w legendarnej kampanii pt. „Wyzwanie smaku (Pepsi challenge)”. W Polsce pierwsze tego typu testy miały miejsce w 2013 roku i odbywały się m.in. podczas różnego rodzaju imprez. Ich uczestnikom podawano dwa nieoznaczone kubki z napojami, a dopiero po próbie rozpoznania przez nich napoju, informowano o właściwej odpowiedzi. Z danych wynikało, że od 2013 do 2017 roku, w testach uczestniczyło 503 127 osób, spośród których aż 59 % wybrało smak Pepsi.

Neuromarketing - jak wykorzystują go znane marki?

Neuromarketing jest wykorzystywany przez liczne znane na świecie marki. Należy do nich m.in. firma Amazon, wykorzystująca badania neuromarketingowe w swojej działalności. Marka zaoferowała uczestnikom badań otrzymanie darmowego kuponu na zakupy, do wykorzystania na stronie o wartości 15 oraz 20 dolarów. Otrzymanie bonu o niższej wartości wiązało się z szybszym procesem, dlatego uczestnicy badania chętniej go wybierali (w ich mózgu aktywowała się cześć odpowiadająca za emocje). Konsumenci nie podejmowali więc decyzji, myśląc w pełni racjonalnie, ale działając pod wpływem emocji.

Źródło: amazon.pl.

Innym przykładem marki, która wykorzystuje badania neuromarketingowe jest PayPal. Firma użyła do badań elektroencefalografii, dzięki czemu dowiedziała się, że jej klienci bardziej niż bezpieczeństwa transakcji, oczekują możliwości dokonywania szybkich płatności za zakupy. Bazując na wynikach, marka zaoferowała swoim użytkownikom komfortową metodę zapłaty, przyczyniając się do zwiększenia ich satysfakcji.

Źródło: paypal.com.

W swoich działaniach neuromarketing wykorzystała również marka Gerber. Wszystko za sprawą tego, że dostarcza on wiedzy nie tylko na temat kształtowania decyzji zakupowych klientów, ale również zrozumienia ich nawyków. Dzięki badaniom firma określiła kierunek, którym powinna podążać przy zmianie opakowań swoich produktów, tak by wzbudzały one większe zainteresowanie wśród klientów. W trakcie badań reakcję konsumentów rejestrowano, z uwzględnieniem odczuć: pozytywnego, negatywnego i neutralnego. Dodatkowo wykorzystano wywiad pogłębiony, a po analizie wyników doszło do niemal całkowitej zmiany wyglądu opakowań produktów.

Warto wiedzieć, że podobne badania neuromarketingowe przeprowadzała także firma Frito-Lay. W jej przypadku wyniki także doprowadziły do zmiany opakowań oferowanych produktów - chipsy zaczęły być sprzedawane w błyszczących, a nie matowych opakowaniach.

Źródło: zdrowystartwprzyszlosc.pl/gerber.

Neuromarketing - wnioski z badań do wykorzystania w każdym e-sklepie

Istnieje wiele wniosków odkrytych w badaniach neuromarketingowych, z których można skorzystać, prowadząc własny e-commerce. Warto więc poznać mechanizmy, które oddziałują na zachowanie konsumentów. Nie od dziś wiadomo, że duży wpływ na odbiorców mają m.in. stosowane w witrynie kolory. To jednak kwestia mocno związana z identyfikacją wizualną marki, którą trzeba dobrze przemyśleć już na początku działalności firmy. Kolory mają znacznie także na poszczególnych elementach strony (udowodniono np. że czerwony, pomarańczowy, żółty lub zielony przycisk CTA wpływa na klikalność).

Znaczenie mają również wykorzystywane w witrynie materiały graficzne. Dla przykładu, badania eksperta w zakresie UX - Jamesa Breeze’a pokazały, że jeśli postać występująca na grafice kieruje wzrok w kierunku określonego elementu obrazu, to użytkownik patrzący na grafikę także skieruje wzrok w tym kierunku. Warto wziąć to pod uwagę przy projektowaniu materiałów, skupiając się na tym, które miejsce powinno przykuć szczególną uwagę odbiorców.

Pisząc o wnioskach z badań neuromarketingowych, nie sposób nie wspomnieć o regule niedostępności. To mechanizm często wykorzystywany przez specjalistów ds. UX, którzy w projektach sklepów, uwzględniają miejsce na wyświetlenie klientowi komunikatu o ograniczonej dostępności, czy ostatnich godzinach promocji. Na podobnej zasadzie działa umieszczenie w koszyku zakupowym informacji o tym, że włożenie określonego produktu do koszyka, nie oznacza jego rezerwacji lub wyświetlanie na karcie produktu komunikatu o liczbie osób, które aktualnie oglądają produkt. 

Źródło: royalfashion.pl.

Podsumowanie

Ludzki umysł adaptując się do natłoku informacji, wytworzył mechanizm obronny, ignorujący to, co go nie interesuje. Aby ominąć te bariery, istotne jest poznanie wartości wyznawanych przez docelowego odbiorcę. Emocje i odczucia grają tu niezwykle istotną rolę, więc warto zagłębić się w analizę tych czynników.

Większość podejmowanych przez nas decyzji ma podłoże emocjonalne, stąd też komunikaty reklamowe najlepiej kierować w sferę emocjonalną odbiorcy. Neuromarketing bazuje właśnie na odczuciach klientów, wykorzystując techniki, które pozwalają zbadać procesy zachodzące w mózgu, jako reakcje na określony komunikat.