Sposoby na omijanie folderu SPAM w e-commerce

Spam wraz ze sposobami zabezpieczania się przed nim ma długą historię. Faktem jest, że świadomość użytkowników z roku na rok rośnie. My jako marketerzy, powinniśmy walczyć ze zjawiskiem spamu w sieci i dbając o jakość naszych własnych wysyłek, wpływać na poziom całej globalnej komunikacji internetowej.

O uznaniu za spam decydują prawdziwe reakcje Twoich odbiorców a nie częstotliwość komunikacji czy sama kreacja. Zostaniesz uznany za spamera, kiedy przekroczysz 0,2% complaint rate: czyli kiedy co najmniej 2 na 1000 odbiorców Twojej wiadomości oznaczy ją jako spam.

Spis treści:

1. Początki SPAM-u
2. Oblicze SPAM-u
3. Jak w e-commerce chronić się przed SPAM-em
4. Streszczenie
5. Podsumowanie

Początki SPAM-u

Spam narodził się w Stanach Zjednoczonych gdzie w 1978 roku Einar Stefferud zaprosił na swoje urodziny drogą mailową aż 1000 osób. Odpowiedzi zablokowały twarde dyski na jego serwerze. Następnie 2 dni później wysłany został pierwszy mailing reklamowy w postaci reklamy firmy Digital Equipment Corporation produkującej minikomputery. Odbiorcy maila zostali zaproszeni na prezentację tych produktów.

10 lat później Rob Noh poprosił o pomoc finansową wszystkich użytkowników Usenetu, rozsyłając maila o tytule „HELP ME”. I tak serwery Usenetu zostały poblokowane po raz pierwszy po spamie rozesłanym 18 stycznia 1994 roku. Student, który cierpiał na chorobę psychiczną rozesłał wtedy wiadomość o tytule „Global Alert for All: Jesus is coming soon” do kilkuset tysięcy odbiorców. Natomiast pierwszy komercyjny spam na skalę światową został rozesłany przez kancelarię prawną Laurence Canter I Martha Siegiel, za co została ukarana odebraniem dostępu do poczty przez dostawcę internetu.

Oblicze SPAM-u

Z roku na rok w internecie rośnie ruch spamu, ale także świadomość na jego temat. Prawie 70% respondentów XV badania poczty elektronicznej za SPAM uznało, trafiające na ich skrzynki pocztowe wiadomości, których nie chcą otrzymywać. Według połowy badanych SPAM to wszystkie niezamówione informacje handlowe a większość ć adresatów nigdy ich nie czyta i od razu kasuje. Idąc tym tropem SPAM oznacza niechciane i niepotrzebne wiadomości elektroniczne, które mają długą historię.

Obecnie konsumenci mają wysoką wiedzę na temat spamu oraz tego, jak się przed nim chronić. W tym celu wybierają zaufane przeglądarki i stosują dodatkowe filtrowanie, które chroni ich skrzynki pocztowe. Większość pytanych użytkowników otrzymuje codziennie od 4 do 10 wiadomości określanych mianem spamu.

Jak w e-commerce chronić się przed SPAM-em

Twoje wiadomości transakcyjne czy reklamowe trafiają do folderu spam, oferty lub inne, a nie do skrzynki głównej adresata?  Prowadzenie własnego e-commerce to wielkie wyzwanie a dostarczalność maili w e-biznesie to  „być albo nie być” na rynku. 

Jeżeli chcesz mieć pewność, że Twoja wiadomość nie zyska etykiety SPAM upewnij się, że Twoja baza jest uczciwie zbierana i posiada wszystkie zgody. Niech użytkownik wie, na co się zapisuje. Już na etapie zapisu na newsletter poinformuj go jak często może się spodziewać takich maili i co będą one zawierać. Dobrą metodą na zakomunikowane tego jest np.: e-mail powitalny.

Kolejną bardzo dobrą praktyką jest personalizowanie komunikatów wysyłanych do naszych klientów. Chodzi tu głównie o personalizowane treści chociażby z podziałem na płeć. Każdy e-commerce odwiedzany jest zarówno przez kobiety, jak i mężczyzn. Oczywiście, w zależności od asortymentu proponowanego przez sklep, proporcje płci odbiorców są różne. Posiadając w bazie imię naszego odbiorcy jesteśmy też w posiadaniu informacji o jego płci.

Przykład mailingu z personalizacją ze względu na płeć użytkownika.
Źródło: materiały szkoleniowe SARE.

Dużą rolę w odgrywa też segmentacja naszej bazy danych. Dzięki niej odpowiednie grupy odbiorców otrzymają we właściwym czasie wiadomości, skierowane właśnie do nich. Warto to wykorzystać dopasowując odpowiednio komunikację, co powinno wpłynąć na konwersję. Personalizacja w e-sklepie to ogromna szansa na zwiększenie sprzedaży w e-sklepie ale również na zakwalifikowanie naszych komunikatów do SPAM-u.

Przykład mailingu z personalizowanym komunikatem.
Źródło: materiały szkoleniowe SARE.

Jak jeszcze się bronić przed tym niechcianym folderem SPAM? Zautomatyzuj swoje działania i używaj platformy do Marketing Automation. Pozwala ona dopasować komunikację, jej treść i częstotliwość, do oczekiwań konkretnego użytkownika. Dzięki temu zapewnia, że Twoi odbiorcy dostają dokładnie takie wiadomości, jakich oczekują, zgodne z ich poziomem zaangażowania, aktualną wiedzą na temat produktu i zainteresowaniami.

Na dzień kobiet polecaj produkty kobietom. Spersonalizowany preheader pomoże wyróżnić się wśród innych mailingów reklamowych w skrzynce odbiorczej.
Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.

Przykład poprawnie skonstruowanego mailingu edukacyjnego. 
Źródło: materiały SARE.

Szczegółowa analiza na poziomie każdej, pojedynczej wiadomości to niezwykle istotny aspekt skutecznych wysyłek e-mailowych. Dzięki regularnym analizom możesz szybko wyłapać błędy, optymalizować wysyłki i uchronić się przed utratą klientów. Każdy zapis do newslettera lub formularza kontaktowego powinien być przeprowadzony metodą double opt-in, by nie trafiali do nas przypadkowi, niezainteresowani naszą ofertą odbiorcy.

O czym jeszcze warto pamiętać w komunikacji e-mail marketingowe, jeżeli nie chcemy aby wiadomość została oznaczona jako spam?

1. SPAM test

Przed każdą wysyłką newslettera czy reklamową powinniśmy wykonać spam test. Dzięki temu zdobędziemy orientacyjny obraz tego, czy zawiera ona elementy typowe dla spamu. Test sprawdzi kluczowe elementy kreacji: grafiki, tekst, konstrukcję html oraz użyte słowa. Mamy wtedy szansę na poprawę kreacji i uniknięcie błędu. Używajmy zaufanych programów do wysyłki. Sprawia to, że jako nadawca jesteśmy bardziej wiarygodni, a nasze bazy kontaktów są bezpieczne.

Wyniki spam testu dla źle przygotowanego mailingu w systemie SARE.
Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.

Dostawcy pocztowi często stosują także filtry behawioralne. Badana jest wtedy otwieralność naszych wiadomości. Jeśli większość naszych odbiorców usuwa nasze wiadomości bez otwierania i dzieje się to przez długo okres czasu to dostawca w ochronie pozostałych użytkowników będzie klasyfikował nasze wiadomości jako spam. Dlatego tak ważna jest jakość naszej komunikacji i dzielenie się naprawdę wartościowym contentem!

Systemy pocztowe naszych odbiorców mają różnorodne funkcje i ustawienia. Podział skrzynki odbiorczej na foldery ułatwia korzystanie z niej i sprawia, że panuje w niej większy porządek. Nie ukrywajmy jednak, że niektóre foldery są chętniej odwiedzane przez użytkowników niż inne. Jeśli oczekują newslettera, to właśnie w folderze o takim tytule będą go szukać. Natomiast nie do przeoczenia pozostają wiadomości w folderze głównym. Nowa funkcja testowania folderu odbiorczego w systemie SARE pomaga ocenić, do jakiego folderu najprawdopodobniej zostanie załączona nasza wiadomość na różnych domenach pocztowych. Dzięki testom folderu odbiorczego sprawdzimy, do jakiej kategorii w folderze odbiorczym adresata zostanie zakwalifikowana nasza kreacja mailingowa. Wykorzystując tę informację, jeszcze skuteczniej dotrzemy do naszych odbiorców!

Podgląd z systemu SARE funkcji testowania folderu odbiorczego. 
Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.

2. Bardzo ważny link - link wypisu

Niezadowolony użytkownik nie tylko będzie wyrzucał nasze wiadomości bez otwierania, ale może nawet oznaczyć nas w swoim serwisie jako nadawcę spamu. Dlatego link wypisu z bazy powinien być w każdej wysyłce marketingowej. Łatwy wypis to taki, gdzie przez jedno kliknięcie, bez konieczności logowania się czy wysyłania maila o konkretnym temacie, możliwe jest trwałe wykluczenie z wysyłek i usunięcie z danej bazy. Odbiorcy denerwują się, gdy w wiadomości, którą uznają za nachalną, niechcianą, nieinteresującą nie znajdują linku wypisu. By zrezygnować z obecności w bazie nadawcy, muszą wykonać szereg dodatkowych kroków, które jeszcze bardziej utwierdzają ich w złej opinii o naszej marce. I to taką opinią dzielą się z innymi.

To z kolei prowadzi do takiego zaklasyfikowania naszych adresów przez dostawców poczty. Zadbajmy o komfort użytkowników. Pamiętajmy o umieszczeniu linku wypisu w wysyłanych mailingach.  Sprawdzone technologie w połączeniu z wartościowymi treściami to przepis na sukces w walce ze spamem.

Umieść czytelny link wypisu pod każdym mailingiem.
Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.

 3. Optymalizator wysyłek - testuj

Przeprowadzanie optymalizacji mailingów to testowanie najlepszych godzin, dni wysyłek oraz elementów kreacji zwiększa otwieralność i zainteresowanie naszymi wiadomościami. A im lepiej odpowiadają one naszym odbiorcom, tym niże prawdopodobieństwo uznania ich za śmieci.

Ważna jest także optymalna częstotliwość wysyłek. Niech będzie taka, na jaką adresat został przygotowany, zapisując się do bazy. Każdy marketingowiec powinien przeprowadzać testy, by odkryć najlepszą porę wysyłki. Służy temu specjalne narzędzie - optymalizator wysyłek.

Widok z 3 kroku wysyłania mailingu z wykorzystaniem optymalizatora wysyłek w SAREsystem. Przedstawiona jest tu możliwość podzielenia wysyłki na różne dni i godziny.
Źródło: Materiały szkoleniowe SARE.

4. Higiena bazy - jak o nią dbać

Jedną z najistotniejszych zasad e-mail marketingu w każdym e-commerce powinno być prowadzenie wysyłek wyłącznie do użytkowników, którzy wyrazili na to zgodę. Nie powinny mieć miejsca wysyłki do kupionych baz danych czy komunikowanie się z osobami, które poprosiły o usunięcie z bazy. Takie maile będą klasyfikowane przez odbiorców jako wiadomości – śmieci.

Zaniedbania w kwestii higieny bazy danych przekładają się na nieefektywność naszych wysyłek. Podstawą jest tutaj zapis do bazy metodą double opt-in. Dzięki temu trafimy tylko do zainteresowanych użytkowników, eliminujemy maile wpisane przypadkowo lub nieistniejące konta. O higienę bazy danych pomaga zadbać funkcja SAREscript. Oddziela ona nieaktywne adresy, pomaga także zróżnicować grupy użytkowników według ich aktywności.

Takie regularne porządki poprzez segmentowanie naszej bazy na nowo pozwala docierać do odbiorców w sposób dopasowany do ich potrzeb. Jeśli kontakt rzadziej otwiera nasze wiadomości, możemy zbadać, co jest tego przyczyną i dostosować się do nowych oczekiwań odbiorcy, zamiast zarzucać go niechcianymi wiadomościami.

5. Optymalna częstotliwość wysyłek

Łatwo popaść w niełaskę odbiorców wysyłek mailowych. Prowadzą do tego trzy proste kroki. Po pierwsze gdy podajemy mylące informacje w formularzu zapisu. Niedokładnie informujemy subskrybentów, co będą otrzymywać na swoje skrzynki pocztowe, nie dotrzymujemy obietnicy związanej z wysłaniem kuponu rabatowego czy ebooka, wysyłamy wiadomości niezwiązane z pierwotnymi założeniami, np. zamiast wartościowego newslettera użytkownik otrzymuje od nas dziesiątki treści sprzedażowych. Bycie nie-fair w stosunku do naszych odbiorców szybko przerodzi się w ich niechęć i zablokowanie naszych wiadomości.

Dotyczy to również częstotliwości wysyłek. Obiecujemy maila raz na tydzień? Nie planujmy codziennych mailingów, bo odbiorcy szybko zorientują się, że nie wyrażali na to zgody. Takie działania ze strony marketerów są jednymi z najczęstszych powodów rezygnacji z subskrypcji. Dobrą praktyką są wysyłki 2-4 razy w miesiącu. Zalecamy jednak testować i analizować częstotliwość ponieważ każda branża jest inna i należy się do niej dostosować.

6. Zaufany system do wysyłek mailingowych

Przyczyną blokowania wiadomości przez programy pocztowe jest używanie przypadkowych programów do wysyłki lub prowadzenie wysyłek partyzanckich. Korzystanie z zaufanych platform podnosi naszą wiarygodność w serwerach pocztowych. Każda wiadomość powinna także przejść odpowiednie testy, które wskażą procentowo ryzyko zakwalifikowania jej do grupy wiadomości-śmieci.

Ryzyko uznania naszego maila za spam minimalizuje także używanie gotowych szablonów. Opracowane przez ekspertów nie zawierają podejrzanych elementów kreacji.

Przykładowe szablony mailingów reklamowych i newsletterów.
Źródło: materiały SARE.

Podstawowe zasady jak tworzyć efektywne newslettery.
Źródło: materiały SARE.

Podsumowanie

E-maile są podstawową formą automatyzacji rejestracji i innych procesów zakupowych w każdym e-commerce. To te, na które adresat wyczekuje, ponieważ zostały przez niego zamówione. Wiadomość, która trafi do spamu prawdopodobnie nie zostanie zauważona, a to tak samo jakby nie została wcale dostarczona. Powodem trafiania Twoich wiadomości do SPAMu może być obecność adresu IP na czarnej liście lub wysyłka z IP współdzielonego przez który ktoś inny wysłał spam.

Dodawajmy bezpiecznych i zaufanych nadawców do białej listy. Lokalne ustawienia dla wielu dostawców (zwłaszcza biznesowych) są kluczowe jeśli chodzi o dostarczanie wiadomości z zewnątrz. Dlatego warto wyrabiać w sobie nawyk dodawania nadawców jako bezpiecznych i tworzenie białych list.

Posiadając własne serwery dedykowane warto pamiętać, by e-maile marketingowe wysyłane były z innego serwera niż te transakcyjne. To rozdzielenie może “uratować” wysyłki przed trafieniem do SPAMu lub niewłaściwych zakładek w skrzynce adresata.