Uczelnia wiarygodna, czyli jak uczelnie mogą kształtować swój wizerunek w sieci?

Ponieważ duże znaczenie ma zasięg, w podejmowanych strategiach marketingowych wykorzystuje się zarówno sposoby tradycyjne, jak i innowacyjne metody oparte o rozwiązania z zakresu technologii IT.

Spis treści:

1. Skuteczna kampania marketingowa
2. Elektroniczna wizytówka to podstawa
3. Postaw na Internet
4. Fora i serwisy tematyczne
5. Marketing szeptany działa
6. Magiczny SERM
7. Serwisy społecznościowe - absolutny "must have"
8. Zadbaj o aspekt wizualny
9. Zaufaj specjalistom
10. Streszczenie
11. Podsumowanie

Skuteczna kampania marketingowa 

Kampania ukierunkowana jest na potrzeby absolwentów i zorientowana na nieustannie zachodzące na rynku zmiany, które w pewnym stopniu warunkują specyfikę oferty edukacyjnej. Charakter prowadzonej kampanii dla odbiorców jest w dużym stopniu odzwierciedleniem jakości uczelni i oferowanej przez nią oferty edukacyjnej. Ze względu na rosnące oczekiwania absolwentów tradycyjna forma przekazu wydaje się już niewystarczająca, a każda szkoła wyższa, chcąca przekonać o profesjonalnych usługach w zakresie kształcenia, musi wykazać się kreatywnością, a także umiejętnością wykorzystywania nowoczesnych technologii. Stąd tworzone są kompleksowe kampanie promocyjne oparte o wiele różnorodnych metod marketingowych, których efektem jest zadowalający wynik prowadzonej rekrutacji.

Elektroniczna wizytówka to podstawa

Rozwój technologii informatycznych sprawił, że Internet jest podstawowym źródłem informacji, a tym samym daje wiele możliwości kształtowania wizerunku i promocji. Dlatego każda placówka oświatowa ma swoją elektroniczną wizytówkę w postaci funkcjonalnej strony internetowej, za pośrednictwem której nie tylko przekazuje niezbędne dla absolwentów informacje, ale też w pewnym stopniu kształtuje swój wizerunek. Jakość przygotowanej witryny może świadczyć o profesjonalizmie uczelni, która wychodzi naprzeciw swoim studentom, umożliwiając im stały kontakt z wybraną przez nich placówką. Jednak sama strona internetowa nie jest w stanie zapewnić skutecznej promocji, w związku z czym konieczne są bardziej złożone działania.

Postaw na Internet

W kreowaniu wizerunku bardzo ważne jest szerzenie pozytywnych opinii na temat promowanej placówki, które w pewnym stopniu powinny być odpowiedzią na oczekiwania przyszłych studentów. Z tego też względu tak ważny jest Internet, który pozwala na prowadzenie kampanii o szerokim  zasięgu, umożliwiającym dotarcie do wybranej grupy docelowej, oczekującej informacji istotnych do podjęcia decyzji związanej z wyborem drogi życiowej. Nie można oczekiwać, że absolwent, który ma duże aspiracje i zorientowany jest na sukces indywidualny, zadowoli się ogólnikami, wręcz przeciwnie, oczekuje rzetelnych i merytorycznych informacji świadczących o wysokim poziomie nauczania na danej uczelni.

Tym samym promocja i kreowanie wizerunku opiera się na przedstawieniu wysoce merytorycznej oferty edukacyjnej, podkreśleniu najważniejszych walorów uczelni, które stały się podstawą sukcesu wielu jej absolwentów, a także na wskazaniu szans i możliwości indywidualnego rozwoju w przypadku podjęcia nauki właśnie w tej placówce. Powyższe informacje powinny mieć postać czytelnego, jasnego i atrakcyjnego przekazu, który doskonale nadaje się do rozpowszechniania za pośrednictwem Internetu. Taka szeroka informacja powinna znaleźć się na oficjalnej witrynie internetowej, na poszczególnych podstronach poświęconych konkretnym zagadnieniom tematycznym.

Ważne jest też, aby użytkownik mógł z łatwością poruszać się pomiędzy podstronami, dlatego warto wykorzystać linki wewnętrzne, które odsyłają do poszczególnych kategorii, bez konieczności powracania na stronę główną lub korzystania z menu. Przykładowo, gdy w ofercie edukacyjnej pojawia się informacja związana ze stypendiami, słowo to jako anchor tekst powinno przenosić użytkownika w miejsce, gdzie szczegółowo przedstawiono zasady dofinansowania. Rozbudowana informacja może być również zamieszczana w postaci artykułu w serwisach o tematyce edukacyjnej, przy czym istnieje możliwość wykorzystania linków zewnętrznych, które po kliknięciu w oznaczoną frazę przeniosą użytkownika na właściwą podstronę oficjalnej strony uczelni.

Obok tak rozbudowanej oferty można sięgnąć po formy krótsze, uwzględniające najistotniejsze hasła i założenia, za pomocą których zachęca się odbiorców do zapoznania się z bardziej szczegółową informacją. Już sam fakt zróżnicowanej formy przekazu rodzi wiele możliwości kreowania wizerunku. Bannery reklamowe umieszczane na serwisach o tematyce związanej z kształceniem akademickim mogą być bodźcem zachęcającym absolwentów do wejścia na stronę uczelni i zapoznania się z jej ofertą edukacyjną.

Banner reklamowy musi zawierać logo uczelni, jej wizualizację graficzną oraz hasło związane ze specyfiką danej placówki, a po kliknięciu na dowolny element użytkownik powinien zostać przeniesiony na oficjalną stronę uczelni. Ta forma graficznej reklamy zazwyczaj jest zamieszczana w serwisach często odwiedzanych przez grupę docelową, przy czym może ona widnieć na stronie głównej lub podstronie wybranego serwisu, w górnej lub bocznej jego części. Najważniejsze w tym przypadku jest to, by była ona widoczna dla użytkowników, którzy przecież mają zainteresować się zawartym w niej przekazem.

Fora i serwisy tematyczne 

Fora i serwisy tematyczne mają duże znaczenie w działaniach marketingowych, ponieważ pozwalają na rozpowszechnianie informacji dotyczących promowanej marki, czyli skuteczne kształtowanie pożądanego wizerunku. Najczęściej wykorzystywanymi tu metodami są buzz marketing (marketing szeptany) oraz Search Engine Reputation Management (Zarządzanie Wizerunkiem w Wyszukiwarkach Internetowych), mające charakter luźnych wypowiedzi bądź prowadzonych dyskusji na wybrane tematy, których celem jest wskazanie jak największej ilości walorów danej marki, zachęcając do zapoznania się z nią, a w konsekwencji skorzystania z jej oferty.

Marketing szeptany działa

Marketing szeptany jest realizowany przeważnie na forach internetowych, gdzie dyskusje na temat wyboru uczeni prowadzą absolwenci, często pytając o wrażenia i rady osoby już studiujące. Włączenie się do takiej rozmowy, z pozycji osoby związanej z konkretną placówką, pozwala na przedstawienie swojej opinii, zachęcającej do zapoznania się z ofertą uczelni. W takim poście w miarę możliwości warto zamieścić link bezpośrednio prowadzący do miejsca na oficjalnej stronie uczelni, gdzie wyjaśnione są nurtujące rozmówców zagadnienia. Dobrze sformułowane wypowiedzi, dalekie od nachalnej promocji, często są przez użytkowników traktowane jako bardziej wiarygodne niż profesjonalna reklama, bowiem mają charakter „polecania i zachwalania przez znajomych”.

Magiczny SERM

Podobny charakter mają działania SERM, jednak w tym przypadku brane są pod uwagę istotne z punktu widzenia promocji frazy kluczowe, za pośrednictwem których użytkownicy Internetu – w tym przypadku absolwenci, poszukują informacji dotyczących interesujących ich uczelni. Zatem, po wpisaniu do wyszukiwarki internetowej frazy „dobra uczelnia”, należy dokładnie przeanalizować toczące się pod tym kątem rozmowy, a następnie przyłączyć się do nich. Właściwe ukierunkowanie dyskusji, poprzez zamieszczanie merytorycznych i wiarygodnych postów pozytywnych bądź neutralnych sprawia, że w pierwszych wynikach wyszukiwania pod kątem wymienionej frazy będą pojawiały się tylko opinie przychylne, podczas gdy negatywne zostaną zepchnięte na pozycje niższe. Zamieszczane pozytywne komentarze nie mogą mieć charakteru reklamowego, powinny mieć formę swobodnych wypowiedzi osoby niespecjalizującej się w działaniach marketingowych. Prace związane z SERM można prowadzić samodzielnie, udzielając się na forach internetowych i wyjaśniając absolwentom zasady funkcjonowania szkół wyższych. Mogą to czynić osoby zaangażowane w promowanie uczelni, jak pracownicy czy studenci, ale częściej takie czynności zleca się specjalistom.

Metody buzz marketing i SERM pozwalają więc na przedstawienie ważnych w działaniach promocyjnych informacji o placówce oświatowej, ale też umożliwiają kształtowanie wizerunku, zachęcając odbiorców do włączenia się do prowadzonej rozmowy.

Serwisy społecznościowe - absolutny "must have"

Skutecznym i bardzo popularnym środkiem promocji są serwisy społecznościowe, wśród których wyróżnia się przede wszystkim Facebook, Instagram czy Linkedin, gdzie nie tylko konkretna uczelnia może kreować swój wizerunek, ale też studenci i absolwenci mogą wymieniać się informacjami i opiniami. Facebook daje możliwość stworzenia własnej przestrzeni w Internecie, gdzie można pozyskiwać sympatyków, a tym samym odbiorców oferty edukacyjnej. Jest to też doskonała okazja do prezentowania na bieżąco podejmowanych inicjatyw, jak konferencje, odczyty, badania naukowe czy publikacje, co dla absolwentów jest tylko potwierdzeniem wiarygodności danej uczelni. I tutaj doskonale sprawdzają się krótkie filmy z działań naukowych uczelni, ponieważ zwiększają szansę na zainteresowanie się daną informacją przez użytkowników, którzy cenią tą formę przekazu, znacznie bardziej innowacyjną i ciekawszą niż tradycyjny tekst. Dla uczelni jest to też okazja, aby pokazać środowisko naukowe i perspektywy, jakie czekają potencjalnego studenta. Warto też zachęcać użytkowników do dyskusji na temat zamieszczanych materiałów, nie pozostawiając oczywiście ich pytań bez odpowiedzi. Wyjaśnienia specjalistów, pracowników konkretnej placówki, którzy wykazują zainteresowanie potencjalnymi studentami może bardzo korzystanie wpłynąć na postrzeganie uczelni przez zainteresowanych użytkowników. Materiały i multimedia powinny być zamieszczane w godzinach intensywnych odwiedzin, wówczas gdy na Facebooku jest aktywnych wielu użytkowników, gdyż tylko wtedy przygotowany przekaz będzie miał szeroki zasięg.

Ułatwianie kontaktu poprzez wychodzenie naprzeciw młodym ludziom, dostarczanie im niezbędnych informacji edukacyjnych świadczy o profesjonalizmie placówki oświatowej. Facebook pozwala na stworzenie w Internecie środowiska uczelni, które również może mieć znaczący wpływ na kreowanie wizerunku i zachęcanie użytkowników serwisu społecznościowego do skorzystania z przygotowanej oferty edukacyjnej. Środowisko uczelni tworzą jej pracownicy jak i studenci, których również warto włączyć w działania promocyjne, zwłaszcza że Faceebook pozwala na różne rodzaje zaangażowania, jak organizowanie konkursów i wykorzystanie metody crowdsourcingu.

Tym samym będą mieli okazję przedstawić walory szkoły wyższej i zachęcić absolwentów do podjęcia nauki na danej uczelni, prezentując jednocześnie własne portfolio, które kiedyś mogą wykorzystać w poszukiwaniu idealnego pracodawcy. Do tego typu działań można zachęcić również absolwentów, którzy w ramach popularnych na serwisach społecznościowych konkursów sami mogliby opracować projekt idealnej uczelni, do którego placówka oświatowa powinna się ustosunkować, podejmując merytoryczną dyskusję z potencjalnymi studentami na temat perspektyw rozwojowych. Atrakcyjnie i rzetelnie przygotowany profil może konsekwentnie przyciągać dużą ilość sympatyków, będących właściwą grupą docelową, do której kierowany jest przekaz.

Zadbaj o aspekt wizualny

Dla niemal każdego człowieka duże znaczenie ma aspekt wizualny, nie tylko przedstawiający zasadnicze informacje – jak to jest w przypadku form tekstowych, ale też doprecyzowujący przekaz, który częściej jest zapamiętywanym. Treści graficzne ułatwiają odbiorcy identyfikację promowanej marki, która nie jest już tylko pojęciem abstrakcyjnym, ale nabiera konkretnych kolorów i kształtów. Współczesne technologie informatyczne ułatwiają tworzenie i przekazywanie tego typu form promocyjnych, mających znaczny wpływ na kształtowanie pozytywnego wizerunku nowoczesnej i wiarygodnej placówki oświatowej. Tak ceniony bezpośredni kontakt może być w ten sposób zastąpiony przez prezentację powstałą w oparciu o nowoczesne materiały. Namiastkę bezpośredniego kontaktu mogą więc stanowić interesujące z punktu widzenia promowania marki prezentacje typu Slideshare, będące atrakcyjną formą rozbudowanego przekazu wizualno-tekstowego. W takich prezentacjach oferta edukacyjna powinna być poszerzona o multimedia – grafikę, zdjęcia, a nawet filmy, które będą swego rodzaju potwierdzeniem treści słownej. Jeśli w ofercie pojawia się informacja o doskonale wyposażonych laboratoriach, warto to zilustrować zdjęciem, co będzie świadczyć o wiarygodności uczelni. Prezentacje typu Slideshare mają charakter interaktywny, dlatego kwestie ważne dla przyszłego studenta powinny mieć formę linku zewnętrznego, który przenosi użytkownika do oficjalnej strony, gdzie szczegółowo omówione są zagadnienia zasygnalizowane w prezentacji.

Zaufaj specjalistom

Profesjonalna wiedza i doświadczenie, którym dysponują, umożliwia budowę kampanii pod kątem wizualnym i treściowym, tak aby przyjęte metody promocji i wykorzystywane w ich trakcie materiały zachęcały potencjalnych studentów do zainteresowania się daną placówką oświatową i jej ofertą edukacyjną. Przyjęta strategia powinna odzwierciedlać specyfikę uczelni, podkreślając jej zalety, w tym wszelkie podejmowane na rzecz studenta inicjatywy. Umiejętnie przeprowadzana kampania sprawi, że uczelnia będzie kojarzona z wiarygodnością i profesjonalizmem, czyli z tym, z czym każda szkoła wyższa pragnie się identyfikować, a czego każdy absolwent poszukuje. Skuteczność działań Public Relations zwiększa Internet, umożliwiający szybkie i łatwe rozpowszechnianie informacji, a także ich odnalezienie.

Podsumowanie

Wysokie oczekiwania młodych ludzi, którzy poszukują adekwatnej do zaistniałych warunków oferty edukacyjnej sprawiają, że konkurencja wśród placówek oświatowych jest bardzo duża, a co za tym idzie, konieczne staje się promowanie szkoły wyższej i kreowanie jej wizerunku, w celu przyciągnięcia zainteresowanych kształceniem uniwersyteckim absolwentów.